Krimp? anticipeer met marketingaanpak

In hoeverre speelt leerlingendaling voor jouw school/bestuur? Wat doen jullie om hier goed op in te spelen? 73% van de PO en 77% van de VO schoolbesturen denkt te maken te krijgen met leerlingendaling, tot soms zelfs met een daling van meer dan 30%. Dit kan grote invloed hebben op het voortbestaan van scholen. Het is dus zaak hierop te anticiperen, bijvoorbeeld met een duidelijke schoolpositionering en een marktgerichte werkwijze. Zo vergroot je de aantrekkelijkheid van jouw school wat ook relevant kan zijn bij een eventuele samenwerking. Lees meer over een mogelijke marketingaanpak bij krimp.

Bereid je krimpstrategie tijdig voor
De meeste scholen hebben door demografische krimp een terugloop van leerlingen of kunnen dit in de toekomst verwachten, omdat hun regio een anticipeergebied is. Zie kaart 2015. De scholen in de anticipeergebieden hebben nog tijd om te anticiperen met een effectieve strategie. Het is ontzettend moeilijk om van koers te veranderen als de leerlingendaling al begonnen is: de krimpende school alleen al draaiende houden vergt dan alle energie. Bij tijdig ingrijpen zijn er nog meer kansen en mogelijkheden om bij te sturen. Bereid je krimpstrategie dus tijdig voor in meerdere werksessies met gemeenteraden, schoolbesturen, directeuren en (G)MR-leden.

Marketingaanpak bij krimp

Om tot een passende (regio)strategie te komen, staan hieronder een aantal stappen die scholen en schoolbesturen kunnen zetten:
1. Deskresearch en analyse: huidige leerlingenaantallen en prognoses; huidige en toekomstige situatie op terreinen huisvesting, personeel en financiën; overheidsbeleid; concurrentie etc. NB: gemeenten schatten bij nieuwbouwplannen de leerlingenaantallen vaak hoger in dan uiteindelijk het geval blijkt te zijn.
2. Marktonderzoek(en): zorg dat je inzicht hebt in de onderwijsbehoeften binnen je regio om zo met je onderwijsaanbod en positionering in te springen op maatschappelijke onderwijsbehoeften. Welke regionale werkgelegenheid is er en wat wordt er van werknemers verwacht? In Terneuzen bijvoorbeeld vind je veel internationale bedrijven. Daarom laat de VO-school die tweetalig onderwijs biedt in deze regio groei zien.
3. SWOT-analyse: stel samen een goede SWOT-analyse en een Confrontatiematrix op om de positie van de school in kaart te brengen.
4. Positionering: scholen die weten waar ze voor staan en wie ze willen bedienen, kunnen een betere strategie kiezen bij krimp. Bij het scherp krijgen van de eigen identiteit en het schoolprofiel wordt helder in hoeverre samenwerking met andere partijen/ scholen mogelijk is of dat juist zelfstandig blijven een betere keuze is. Bovendien word je met een heldere schoolpositionering een aantrekkelijkere samenwerkingspartner.
5. Krimpnotitie: hiermee verkrijg je een helder beeld van te verwachten knelpunten en mogelijke oplossingen, van de sterke en zwakke punten in de huidige situatie en van kansen en bedreigingen voor de toekomst. Dit biedt input voor een toekomststrategie. Misschien leidt zo’n analyse tot de conclusie dat krimp geen probleem is, omdat de school/ het bestuur genoeg leerlingen of financiële reserves heeft om de daling op te vangen.
6. Samenwerkingsstrategie: in geval van samenwerking kun je verder met partners een samenwerkingsstrategie ontwikkelen, waarin eventueel elke school haar eigen positionering heeft. Steeds vaker zie ik dat met name VO-scholen gezamenlijk afspraken maken en bijvoorbeeld samen hun voorlichtingsactiviteiten organiseren. Een andere eerste stap kan zijn om eens te kijken op welke thema’s samenwerken mogelijk is. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een gezamenlijke sportdag of cultureel evenement. Naarmate schoolbesturen elkaar dan beter leren kennen, kunnen er ook gesprekken ontstaan over de toekomst van het onderwijs. Denk aan gespreksonderwerpen als 21e eeuwse vaardigheden of ICT-toepassingen. Het is fijn als je dit soort zaken met elkaar kunt bespreken en ervaringen kunt uitwisselen. Je kunt ook kiezen voor het delen van ondersteuning of personeel (vervangingspool), uitruilen van aanbod of uitbesteden van leerlingen. Of een verdergaande samenwerking in de vorm van een IKC of een samenwerkingsschool. Zie deze voorbeelden van verschillende samenwerkingen.

Blijf communiceren

Bewustzijn van krimpvraagstukken en urgentiebesef binnen de schoolorganisatie is van groot belang. Vaak reageren ouders, leerlingen en andere betrokkenen negatief en emotioneel op krimpmaatregelen. Zij ervaren samenwerking soms als een bedreiging: het leidt tot verlies van autonomie, is een gevaarlijke stap waarvan onduidelijk is wat de gevolgen zijn. Dat leidt niet tot draagvlak voor de plannen en daarnaast is in sommige gevallen instemming van een aantal belanghebbenden vereist.

Geef ruimte aan boosheid en frustratie en betrek de verschillende stakeholders vanaf het begin bij de problematiek. Hou hier in de communicatie rekening mee en blijf communiceren over de noodzaak van samenwerking of hervormingen. Maak duidelijk dat dit juist bijdraagt aan een toekomstbestendig onderwijsaanbod en dat dit ten goede komt aan de leerlingen.

Het werkt om goed in te spelen met je onderwijsaanbod en positionering op behoeften die er zijn. Of speel samen met andere scholen in op kansen die de omgeving biedt en vragen uit de markt. Zo kun je zelfs de krimpende vijver van toekomstige leerlingen weer stabiliseren of zelfs vergroten.

Share

Hoe marktgericht is jouw school?

Regelmatig hoor ik ‘marketing zou toch niet nodig moeten zijn, als we gewoon goed onderwijs bieden?’ Het wordt gezien als oppervlakkig, men ziet de meerwaarde niet en er rust een taboe op geld uitgeven aan zaken die niet onderwijsgerelateerd zijn. Goed onderwijs is en blijft natuurlijk de kerntaak voor scholen. Toch krijgen steeds meer scholen te maken met dalende leerlingaantallen, slecht imago en/of moeizame oudercommunicatie. Goede redenen om meer marktgericht te gaan werken. Hoe marktgericht is jouw school eigenlijk? Doe de check.

Van productgerichte naar marktgerichte scholen
Het marketingdenken door scholen heeft een vlucht genomen in de onderwijswereld. Dalende leerlingenaantallen was de aanleiding voor scholen om marketing in te zetten. Scholen gingen van productgericht (reactief; ‘een goed product verkoopt zichzelf’) via verkoopgericht (actief; ‘een goed product moet goed worden verkocht’) naar marktgericht (creatief; ‘een goed product moet ook aansluiten bij de wensen van de klant’/ klant centraal). Een goede manier om te starten met marktgericht denken en handelen is werken aan een marketingplan. Als basis kun je hierbij goed het e-boek ‘Marketingplan voor scholen- jouw school in 4 stappen op de kaart’ gebruiken.

Waarom marktgericht?
Marktgerichte scholen houden de markt en trends continu in de gaten. Zij weten dat het steeds belangrijker wordt om leerlingen en ouders aan de school te binden. Dit doe je ook door als school te laten zien wie je bent, waar je ‘extra’ goed in bent, en vooral wat jouw school onderscheidt van de rest. Dat wordt gevraagd door de markt, door ouders die je moet verleiden om te kiezen voor jouw school, in een omgeving met (groeiende) concurrentie. Verzuilingsprincipes worden minder relevant en ouders baseren hun schoolkeuze op andere argumenten. Daarnaast is er een wet in de maak die het stichten van scholen gemakkelijker maakt. Steeds meer scholen zullen te maken krijgen met dalende leerlingaantallen. Ook de overheid (lees de inspectie) vraagt om duidelijke keuzes en meer transparantie onder andere door www.scholenopdekaart.nl. Bij het aantrekken van nieuw personeel en het gemotiveerd houden van zittend personeel is het nuttig als de school duidelijk maakt waar ze voor staat en waar ze naar streeft. Er is dus ook intern winst te behalen met schoolprofilering en marketing.

Checklist marktgerichte school
Met behulp van deze checklist kun je nagaan in hoeverre jouw school aan een aantal basisvoorwaarden voor marktgerichtheid voldoet. Geef aan welke van de genoemde items op jouw school van toepassing zijn. Ga daarna eens in een teamvergadering of marketingwerkgroep met elkaar er het gesprek over aan.
Ben benieuwd wat jullie er al aan doen of mee gaan doen. Laat het me weten.

Share