Aanpak leerlingenwerving: een handig model en tips

Een stabiele instroom van leerlingen is van groot belang voor het borgen van de kwaliteit én voor een goede bedrijfsvoering van een school. Leerlingenwerving verdient daarom de nodige aandacht. De leerlingaantallen dalen en er is steeds meer concurrentie in de slag om de leerling. Scholen moeten daarom steeds innovatiever en slimmer te werk gaan. In deze blog geef ik je een aantal acties o.b.v. het AIDA-model en tips die je helpen om leerlingen te werven.

Schoolkeuzeproces en acties
Nieuwe ouders doorlopen tijdens het schoolkeuzeproces een aantal stappen. Onderstaande stappen zijn gebaseerd op het AIDA-model (zie afbeelding).

AIDA-model voor leerlingenwerving

Zorg dat je per fase de juiste acties onderneemt om nog beter in te spelen op de behoeften die ouders hebben tijdens dit keuzeproces.

  • Attentie: informeren van nieuwe ouders via website en bijvoorbeeld een folder die huis aan huis verspreid wordt bij een nieuwbouwwijk.
  • Interesse: aanvragen van informatie over de school bij voorkeur via een landingpage. Dit is een pagina waar een potentiele klant op terechtkomt, nadat hij een link uit een advertentie of zoekresultaat gevolgd heeft. Deze informatie kan bijvoorbeeld zijn in de vorm van een gratis e-boek met onderwerpen zoals: Hoe kies ik een goede school voor mijn kind? Of: Tips voor ouders en leerlingen die naar voortgezet onderwijs gaan. Maar ook het opgeven voor rondleiding of door een online folder te laten downloaden na achterlaten van een e-mailadres. Het gaat om het verzamelen van emailadressen van geïnteresseerde ouders en eventueel het telefoonnummer.
  • Verlangen: na de rondleiding of het intakegesprek wil je dat de ouder het gevoel heeft ‘dit is DE school voor mijn kind’. Je kunt dit peilen door een korte vragenlijst per mail te versturen. Komt uw kind naar onze school? De ouders waarvan geen antwoord is ontvangen, kun je nabellen. Ook al is er een aanmelding voor een andere school, dan haal je uit dit telefoontje nog heel veel nuttige informatie.
  • Actie: inschrijving nieuwe leerling en verdere communicatie d.m.v. mails en nieuwsbrieven tot de leerling start. Zorg direct voor een warme relatie met je nieuwe ouders.

Leerlingwerf tips

  • Communiceer altijd en overal de communicatieboodschap, in één zin wat je wilt vertellen. Waarom zit een kind op jouw school het beste op zijn plek?
  • Laat zoveel mogelijk de sfeer van de school zien
  • Hou er rekening mee dat ouders bepalen welke open dagen bezocht worden. Zij kijken online ook al naar het onderwijsaanbod, examenresultaten, ondersteuning door school op gebied van dyslexie en huiswerk.
  • Zet op de open dag leerlingen in als gastheer- en vrouw. Zij zijn je beste ambassadeurs.
  • Denk ook aan online marketing mogelijkheden om open dagen en je school te promoten. Handig dat de resultaten (tussentijds) meetbaar zijn en je kunt optimaliseren. Je kunt op Facebook bijvoorbeeld heel goed je doelgroep selecteren voor je advertenties.
  • Hoe is je vindbaarheid van de schoolsite via zoekmachines? Al eens aan Google AdWords campagne gedacht?

Ik hoop dat je wat hebt aan bovengenoemde acties en tips. Om met een quote van een schooldirecteur uit mijn netwerk te eindigen: “We zijn goed in onderwijs, denken zelf te weten wat ons profiel is, maar om dat goed naar buiten te brengen is toch een vak apart.” Ik ondersteun je graag bij de leerlingenwerving.

Share

Waarom communicatie zo belangrijk is voor jouw school & 3 tips

Alles is communicatie, je kunt niet niet communiceren. Communiceren doe je de hele dag door. Met je kinderen, op het schoolplein, op een feestje en met klanten (lees leerlingen en/of ouders). Met communicatie breng je een boodschap over, toon je je gevoelens of bereik je je doel. Dat gaat ook weleens mis. Dan zit er ruis op de lijn en komt je boodschap verkeerd over: je toont je gevoelens op de verkeerde manier of bereikt niet het doel dat je voor ogen had. Frustrerend. Deze keer krijg in je mijn blog 3 communicatietips.

Tip 1: Start met een goed schoolconcept
Veel scholen worstelen hiermee: op het gebied van onderwijs zijn zij de expert, maar denken vanuit de klant is soms een zoektocht. Sommigen denken dat als ze doen waar ze goed in zijn, de aanwas van nieuwe leerlingen wel blijft komen. Alleen in uitzonderlijke gevallen werkt dit zo. Toekomstige ouders vragen zich onbewust toch af: waar staat jouw school voor, waarom moet ik mijn kind bij jullie inschrijven? Zij kiezen voor jou als jij kunt vertellen waarin jij gelooft, wat jou uniek maakt en voor wie jij het verschil maakt. En dit ook waarmaakt natuurlijk. Vat het samen in je schoolconcept bestaande uit: Identiteit, missie, visie en kenmerken van het onderwijs. Voor hulp kun je mijn eboek gebruiken.

Tip 2: Communiceren begint met luisteren
Vraag jij je weleens af waar de ouders van jouw school tegen aanlopen en wat zij graag anders zouden zien? Als je in beeld hebt wat het probleem is, kun jij ze helpen: jij hebt de oplossing! Oftewel: jouw communicatie begint met luisteren naar je klant. Vraag ze wat hun behoeftes zijn, wat ze beweegt en waar ze ’s nachts wakker van liggen. Dan maakt jouw expertise het verschil.
Als je een goed beeld hebt van je klanten en de oplossingen, kun je aandacht besteden aan zowel je communicatiemiddelen (zoals je website, schoolgids) als je mensen (je team). Als je hier onvoldoende zicht op hebt, is een onderzoek (bijvoorbeeld het uitbreiden van de tevredenheidspeiling of een panelgesprek) misschien een goed idee.

Tip 3: De zichtbaarheid van jouw school
Communicatie is de manier waarop je jouw boodschap over wilt brengen op de ander, in tekst, beeld en gedrag. Welke middelen gebruik jij om jouw school goed op de kaart te zetten? Vertellen die middelen jouw boodschap ook allemaal op dezelfde manier?

  • Zichtbaarheid in tekst, bijvoorbeeld op jullie schoolwebsite, in jullie ouderapp en schoolgids. Zijn die allemaal in lijn met elkaar? Dan communiceren jullie vanuit de centrale communicatieboodschap en komt jullie schoolprofiel goed over. Bestaande ouders weten deze boodschap dan ook weer goed door te vertellen.
  • Zichtbaarheid in beeld. Mijn tip: gebruik zoveel mogelijk beeld. Zorg in ieder geval voor minimaal een filmpje op jullie site en om te tonen tijdens de informatie-ochtend voor nieuwe ouders. Ouders zijn dol op foto’s van hun kinderen tijdens schooltijd. Post nooit een bericht op social media zonder beeld. Denk hierbij wel aan toestemming van de ouders i.v.m. de strengere privacywetgeving (vanaf 25 mei 2018).
  • Zichtbaarheid in gedrag; de manier waarop jij als directeur communiceert tijdens een ouderavond, de leerkrachten tijdens rapportgesprekken en de concierge bij het zoeken naar verloren voorwerpen, moet allemaal vanuit dezelfde missie en visie zijn. Inzicht in gedragskenmerken en communicatiestijlen is daarom essentieel voor alle medewerkers van de school.

Kortom: alles wat je zegt, doet en laat zien moet kloppen met elkaar. Pas dan kun jij je school onderscheidend en succesvol profileren. Dáárom is communicatie voor jouw school belangrijk!

—–

Misschien vind je deze blogs ook interessant:

Betere profilering van je school in slechts 15 minuten

Schoolcommunicatie: betrek ouders, team & leerlingen

Share

Zet goede voornemens om in succes voor jouw school

Heb jij goede voornemens voor jouw school in 2018? Veel leerkrachten en schoolleiders hebben voornemens en doelen voor hun school. Vaak worden die per schooljaar opgesteld of opgenomen in een jaarplan als onderdeel van het strategische plan. Wat willen jullie met de school bereiken? Heb je grote dromen en plannen of ben je juist voorzichtig? In deze blog geef ik je 3 tips over hoe je goede (marketing)doelen kunt formuleren, zodat ze bijdragen aan succes voor jouw school in 2018.

Tip 1: Start een (marketing)werkgroep
Goede voornemens hebben meer kans van slagen als je die deelt met anderen. Gouden tip uit mijn jaren begeleiding van scholen (zie ook mijn andere blogs): Start een marketingwerkgroep bestaande uit directie, leerkrachten en ouders. Maak deze werkgroep verantwoordelijk voor alle communicatie vanuit de school inclusief het opstellen van het communicatieplan.
Betrek het team ook bij de communicatie. Bijvoorbeeld door de Teamworkshop profilerend communiceren te organiseren tijdens een studiemiddag.

Tip 2: Zorg dat je doelen SMART zijn
Van doelen die te vaag zijn geformuleerd komt vaak niet veel terecht. Je weet welke richting je op wil met jouw school, maar niet hoe je daar kunt komen. Het voornemen ‘ik wil meer nieuwe leerlingen trekken’ is niet specifiek en meetbaar. Maak er bijvoorbeeld van: Op 31 december 2018 staan er 20 nieuwe leerlingen ingeschreven. Vergeet ook niet aan te geven waarom je dit doel stelt. In je communicatieplan kun je uitwerken hoe je dit doel gaat behalen.

Tip 3: Deel je doel op in stappen
Welke stappen zijn er nodig om jouw doel te bereiken? Werk deze uit in je communicatieplan. Terug naar het voorbeeld. Je hebt als doel 20 nieuwe leerlingen. Aan het eind van elk kwartaal analyseer je dit. Ook vraag je na jouw rondleidingen aan nieuwe ouders wie er geïnteresseerd is om zijn/haar kind in te schrijven. Je organiseert ter promotie van jullie school een open dag op zaterdag 23 juni 2018 en twee artikelen in de plaatselijke kranten voor de zomervakantie. Hiervoor kunnen jullie als marketingwerkgroep hele gerichte acties op touw zetten. Noteer deze in jullie agenda’s. Bijvoorbeeld op maandag 7 mei de journalist uitnodigen voor een kop koffie (en jouw verhaal natuurlijk).
Probeer jullie doel ook te visualiseren door bijvoorbeeld in de lerarenkamer een staafdiagram op A1-formaat op te hangen, waarop je de nieuwe leerlingen registreert. Aan het einde van het jaar ga je evalueren of je doel (en vast ook anderen) zijn gerealiseerd.

Vergeet niet: vier je successen!

Share

4 redenen om geen communicatieplan voor jouw school te schrijven

Je hebt als school vast wel iets beters te doen dan je marketing- en/of communicatieplan te schrijven, toch? Lessen voorbereiden, leerlingen onderwijzen en/of ouders te woord staan bijvoorbeeld. Je besteedt veel tijd aan plannen die toch in een la of kast verdwijnen. Ik ga je in dit blog vertellen waarom je gelijk hebt. Of toch niet?

  1. Je school geeft geen lange termijn doelen
    Als school bekijk je per dag wat je wel en niet kunt doen. Zo gaat het ook met de externe communicatie over de school. Soms lukt het gewoon een tijdje niet om hier de nodige aandacht aan te besteden. De vader die de schoolwebsite onderhoudt, stopt er helaas volgend schooljaar mee. Even geen social media berichten als er veel zieken in het team zijn. Geen probleem, want jullie hebben genoeg leerlingen, ouders die tevreden zijn over de communicatie vanuit school, een top imago en weten precies wat je concurrenten doen. Of toch niet?
  2. Geen tijd voor plannen
    Als schoolleider heb je elke vier jaar al een schoolplan op te leveren voor het bestuur en de inspectie. Contacten met ouders onderhouden en sociale media doen jullie als team naast alle andere bezigheden. Dit betekent vaak ook s’avonds nog mails aan ouders beantwoorden en ook dat Facebook bericht nog even plaatsen over de schoolreis van vandaag. Laat staan dat je s’avonds, in het weekend of in je vakantie ook nog een plan moet gaan schrijven.
  3. Je werkt graag ad-hoc
    Een plan schrijven is veel te gestructureerd, daar ben jij niet zo van. Communicatie is iets creatiefs, het zit allemaal wel in jouw hoofd en jij hebt altijd genoeg ideeën.
    Op het moment dat er weer een nieuwsbrief uit moet, komen er altijd gelijk goede onderwerpen (waar ouders op zitten te wachten) in je op. Daar hoef je van te voren niet (met elkaar) over na te denken en al helemaal niets over op papier te zetten. Mocht je onverhoopt toch geen goede onderwerpen kunnen bedenken, of jij ziek bent of het te druk hebt, dan doe je die nieuwsbrief toch gewoon een paar weken later?
  4. De school heeft alles op orde
    Stel jullie school heeft wachtlijsten, tevreden ouders en de website is vorige maand nog helemaal bijgewerkt. Of kun je nog meer uit de communicatie acties halen als je planmatiger werkt, zodat je volgend jaar nog alles op orde hebt? Of is onderstaande situatie herkenbaar?
    Vlak voordat jij een ouder te woord staat, verstuur je nog snel een persbericht over dat leuke schoolevenement van volgende week naar de plaatselijke kranten. Jammer dat er een typefout in staat en je het naar de algemene mailadressen van de redacties stuurt. Terwijl je weet dat als jij of je collega er net iets meer tijd in had gestoken en contact op had genomen met de redactie, ze wel langs komen voor dat waardevolle artikel.

Herken jij deze argumenten om geen communicatieplan voor jouw school te schrijven? Geeft niet. Maar wil je nu structureel aan de slag met je schoolmarketing, dan wil ik je graag helpen.
Strikt genomen heb je al een marketingplan als je vanuit een goede SWOT, heldere doelstellingen formuleert, doelgroepen benoemt en daar vervolgens acties en middelen aan koppelt. Dat kan in principe op 2 A4-tjes. Mijn eboek Marketingplan voor scholen kan je hierbij helpen.
Ook kun je ervoor kiezen om samen met een PR-groep en mij aan de slag te gaan. Dan komt er een plan dat niet in de kast verdwijnt, maar focus en houvast biedt en zorgt dat jullie die nieuwe leerlingen binnen halen en ook de rest van jullie doelen behalen.

Share

Betere profilering van je school in slechts 15 minuten

Als schooldirecteur of leerkracht heb je genoeg of zelfs te veel op je bordje. Jullie leerlingen komen (terecht) op nummer één, daarnaast ook nog je administratie, regelmatig overleggen en alle andere to-do-dingen. Marketing schiet er dan vaak bij in. Toch is het belangrijk regelmatig aandacht te besteden aan marketingactiviteiten voor jouw school. Daarom krijg jij in deze blog van mij vijf marketingacties die maar 15 minuten van je tijd kosten en direct resultaat opleveren.

1. Optimaliseer 1 pagina op je website

Waarschijnlijk weet je nog wel een webpagina van jullie schoolsite waar een aanpassing nodig is of waarvan de SEO beter kan. De hele website in één keer aanpassen is een groot project, maar elke week een kwartier om wat wijzigingen door te voeren is goed te doen.

2. Check je social media

Elke dag 1 bericht op social media zorgt al voor een betere profilering van je school. Check elke dag op een vast tijdstip jullie social media pagina’s en plaats zelf een bericht. Juist de interactie van dit medium maakt het gebruik ervan interessant. Plaats bijvoorbeeld een reactie op een Facebook-bericht, of stel zelf een vraag op Twitter om reacties uit te lokken. Dit hoeft niet meer dan 15 minuten te kosten.

PS Verzamel al je ideeën en leuke posts over onderwijsgerelateerde onderwerpen op één plek. Als je inspiratie zoekt voor een bericht kun je altijd even in je ideeënverzamelbox kijken.

3. Neem de meest gestelde vragen op in je (extra) nieuwsbrief

Je krijgt als schoolleider/ bouwcoördinator/ leerkracht vaak dezelfde vragen van ouders. Verzamel deze vragen en neem één keer per schooljaar de vijf meest gestelde vragen op in jullie nieuwsbrief. Of maak er een speciale editie van. Plaats deze meest gestelde vragen ook op je website (eventueel ook de vragen van nieuwe ouders) of op jullie ouderportal. Dit kost je niet veel tijd, je helpt hiermee de ouders en het scheelt je als school veel tijd.

4. Onderhoud je PR-contacten

Bel (of mail) de redacties van drie lokale kranten om hen op de hoogte te brengen van de plannen voor het komende schooljaar. Nodig hen uit voor bijvoorbeeld het (lustrum)feest, schoolevenement of een koffiedate. Vertel over jullie gekozen schoolprofiel, speerpunten en (laat zien) hoe jullie dit in de praktijk waarmaken. Het levert niet altijd direct een artikel op, maar op de lange termijn zijn dit vaak waardevolle relaties. Ook deze actie kost niet meer dan een kwartier.

5. Plaats een foto

Eén beeld zegt meer dan duizend woorden. Maak een foto van iets waar jij, je leerlingen of docenten op dat moment mee bezig zijn of van iets dat je bezig houdt. Bijvoorbeeld nieuwe school t-shirts, een sportdag, een bijzondere les etc. Deel deze op social media, jullie site en/of in de nieuwsbrief (met toestemming van ouders en leerlingen natuurlijk). Neem bij de foto of in het onderschrift altijd een link op naar jullie website. Dit kost niet veel tijd en brengt je school weer even onder de aandacht.

Marketing kan het beste structureel aangepakt worden door het samenstellen van een marketingwerkgroep bestaande uit directie, leerkracht(en) en ouders. Maak hen samen verantwoordelijk voor alle communicatie vanuit je school. Verdeel onderling de taken, waaronder de bovenstaande acties die je binnen 15 minuten kunt doen. Je zult zien dat bij regelmatige acties je schoolprofilering beter wordt.

Share

Krimp? anticipeer met marketingaanpak

In hoeverre speelt leerlingendaling voor jouw school/bestuur? Wat doen jullie om hier goed op in te spelen? 73% van de PO en 77% van de VO schoolbesturen denkt te maken te krijgen met leerlingendaling, tot soms zelfs met een daling van meer dan 30%. Dit kan grote invloed hebben op het voortbestaan van scholen. Het is dus zaak hierop te anticiperen, bijvoorbeeld met een duidelijke schoolpositionering en een marktgerichte werkwijze. Zo vergroot je de aantrekkelijkheid van jouw school wat ook relevant kan zijn bij een eventuele samenwerking. Lees meer over een mogelijke marketingaanpak bij krimp.

Bereid je krimpstrategie tijdig voor
De meeste scholen hebben door demografische krimp een terugloop van leerlingen of kunnen dit in de toekomst verwachten, omdat hun regio een anticipeergebied is. Zie kaart 2015. De scholen in de anticipeergebieden hebben nog tijd om te anticiperen met een effectieve strategie. Het is ontzettend moeilijk om van koers te veranderen als de leerlingendaling al begonnen is: de krimpende school alleen al draaiende houden vergt dan alle energie. Bij tijdig ingrijpen zijn er nog meer kansen en mogelijkheden om bij te sturen. Bereid je krimpstrategie dus tijdig voor in meerdere werksessies met gemeenteraden, schoolbesturen, directeuren en (G)MR-leden.

Marketingaanpak bij krimp

Om tot een passende (regio)strategie te komen, staan hieronder een aantal stappen die scholen en schoolbesturen kunnen zetten:
1. Deskresearch en analyse: huidige leerlingenaantallen en prognoses; huidige en toekomstige situatie op terreinen huisvesting, personeel en financiën; overheidsbeleid; concurrentie etc. NB: gemeenten schatten bij nieuwbouwplannen de leerlingenaantallen vaak hoger in dan uiteindelijk het geval blijkt te zijn.
2. Marktonderzoek(en): zorg dat je inzicht hebt in de onderwijsbehoeften binnen je regio om zo met je onderwijsaanbod en positionering in te springen op maatschappelijke onderwijsbehoeften. Welke regionale werkgelegenheid is er en wat wordt er van werknemers verwacht? In Terneuzen bijvoorbeeld vind je veel internationale bedrijven. Daarom laat de VO-school die tweetalig onderwijs biedt in deze regio groei zien.
3. SWOT-analyse: stel samen een goede SWOT-analyse en een Confrontatiematrix op om de positie van de school in kaart te brengen.
4. Positionering: scholen die weten waar ze voor staan en wie ze willen bedienen, kunnen een betere strategie kiezen bij krimp. Bij het scherp krijgen van de eigen identiteit en het schoolprofiel wordt helder in hoeverre samenwerking met andere partijen/ scholen mogelijk is of dat juist zelfstandig blijven een betere keuze is. Bovendien word je met een heldere schoolpositionering een aantrekkelijkere samenwerkingspartner.
5. Krimpnotitie: hiermee verkrijg je een helder beeld van te verwachten knelpunten en mogelijke oplossingen, van de sterke en zwakke punten in de huidige situatie en van kansen en bedreigingen voor de toekomst. Dit biedt input voor een toekomststrategie. Misschien leidt zo’n analyse tot de conclusie dat krimp geen probleem is, omdat de school/ het bestuur genoeg leerlingen of financiële reserves heeft om de daling op te vangen.
6. Samenwerkingsstrategie: in geval van samenwerking kun je verder met partners een samenwerkingsstrategie ontwikkelen, waarin eventueel elke school haar eigen positionering heeft. Steeds vaker zie ik dat met name VO-scholen gezamenlijk afspraken maken en bijvoorbeeld samen hun voorlichtingsactiviteiten organiseren. Een andere eerste stap kan zijn om eens te kijken op welke thema’s samenwerken mogelijk is. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een gezamenlijke sportdag of cultureel evenement. Naarmate schoolbesturen elkaar dan beter leren kennen, kunnen er ook gesprekken ontstaan over de toekomst van het onderwijs. Denk aan gespreksonderwerpen als 21e eeuwse vaardigheden of ICT-toepassingen. Het is fijn als je dit soort zaken met elkaar kunt bespreken en ervaringen kunt uitwisselen. Je kunt ook kiezen voor het delen van ondersteuning of personeel (vervangingspool), uitruilen van aanbod of uitbesteden van leerlingen. Of een verdergaande samenwerking in de vorm van een IKC of een samenwerkingsschool. Zie deze voorbeelden van verschillende samenwerkingen.

Blijf communiceren

Bewustzijn van krimpvraagstukken en urgentiebesef binnen de schoolorganisatie is van groot belang. Vaak reageren ouders, leerlingen en andere betrokkenen negatief en emotioneel op krimpmaatregelen. Zij ervaren samenwerking soms als een bedreiging: het leidt tot verlies van autonomie, is een gevaarlijke stap waarvan onduidelijk is wat de gevolgen zijn. Dat leidt niet tot draagvlak voor de plannen en daarnaast is in sommige gevallen instemming van een aantal belanghebbenden vereist.

Geef ruimte aan boosheid en frustratie en betrek de verschillende stakeholders vanaf het begin bij de problematiek. Hou hier in de communicatie rekening mee en blijf communiceren over de noodzaak van samenwerking of hervormingen. Maak duidelijk dat dit juist bijdraagt aan een toekomstbestendig onderwijsaanbod en dat dit ten goede komt aan de leerlingen.

Het werkt om goed in te spelen met je onderwijsaanbod en positionering op behoeften die er zijn. Of speel samen met andere scholen in op kansen die de omgeving biedt en vragen uit de markt. Zo kun je zelfs de krimpende vijver van toekomstige leerlingen weer stabiliseren of zelfs vergroten.

Share

Excellente schoolprofilering

Ben jij voor of tegen ‘excellente scholen’ (Inspectie) en ‘superscholen’ (Elsevier)? Zelf ben ik voorstander en in dit blog neem ik je mee naar profilering van excellente en overige scholen.

Recordaantal excellente scholen
Op 23 januari vond de uitreiking plaats van de predicaten Excellente School 2016-2018. 54 Nieuwe scholen kregen te horen dat ze voortaan het predicaat excellent mogen dragen. Daarmee komt het recordaantal excellente scholen op maar liefst 184. Ook al neemt het aantal excellente scholen in Nederland  toe, tegenstanders zijn er ook: “Door een zielig soort competitie dreigt er onderscheid te ontstaan tussen ‘gewone’ en zogenaamde excellente scholen”, schrijft Bill Venema in het Dagblad van het Noorden. Ook op de Facebook-pagina van Meester Mark lees je 121 gemengde reacties van voor- en tegenstanders.
Naar mijn idee is er niks mis met het afgeven van een soort keurmerk excellent of superschool. Het is overigens geen competitie, want het gaat bij de Inspectie juist om individuele trajecten waarbij scholen niet met elkaar vergeleken worden.

Erkenning uniek profiel
Het predicaat Excellente School is een erkenning voor scholen van buitengewone kwaliteit. Naast goed onderwijs hebben deze scholen een specifiek en uniek schoolprofiel dat door het hele team gedragen wordt én door de leerlingen én door de ouders.
Dit kan zijn excellent in onderwijsaanbod, -aanpak, school maatschappelijke oriëntatie of schoolorganisatie. Voorbeelden zijn een innovatief onderwijsaanbod gericht op techniek of burgerschap. Of ouderbetrokkenheid of een onderscheidende aanpak bij leerlingen die extra ondersteuning nodig hebben bijvoorbeeld op gebied van dyslexie.

Proces
De Inspectie van het Onderwijs is verantwoordelijk voor het traject Excellente Scholen. Het is een vrijwillig traject en het is geen wedstrijd. Het traject is open voor iedere school met gemiddeld goede resultaten en met een profiel waar ze trots op zijn. Excellente scholen zijn lerende organisaties die een cultuur creëren die gericht is op verbetering en delen hun kennis met andere scholen. Deze scholen worden als voorbeeld gesteld voor andere scholen. Scholen hebben zichzelf aangemeld
(117 voor dit traject) door hun excellentieprofiel helder te formuleren en een zelfevaluatie aan te leveren. Daarna gaat de jury in dialoog met de school, komt op bezoek en geeft inhoudelijke feedback op het onderwijsconcept. Het belangrijkste doel van excellente scholen is om de onderwijskwaliteit in Nederland te verbeteren door kwaliteit zichtbaar te maken én over te dragen. “Er zijn misschien scholen die er een beetje cynisch over doen, zo’n bord op de muur, maar het heeft ons geholpen om te ontdekken waar onze blinde vlekken – die je in je werk toch altijd krijgt – zitten. Je moet nooit tevreden zijn, er is altijd wel iets te verbeteren.”

Profilering excellente scholen
De jury ziet scholen met een veelheid aan plannen, extra programma´s en excursies, maar zonder een duidelijke ‘eenheid’ in dat aanbod. Een excellente school heeft een duidelijke aanpak, gestoeld op een visie die ervaarbaar is in de dagelijkse lespraktijk. Die praktijk betreft dan altijd direct of indirect de interactie tussen docent en leerling, dat is immers de sleutel tot succes.

Ook als ikzelf scholen begeleid is de centrale vraag: waar ben je trots op en hoe breng je dit helder naar buiten? Er is niks mis mee dat een school trots is op wat ze bereikt en dat ook laat zien: ‘Kijk eens waar wij in uitblinken’. Wat wel vaak ontbreekt, is het duidelijk communiceren over waarin de school uitblinkt en hoe je dit merkt als (nieuwe) leerling of ouder. Dit moet voor elke bezoeker direct duidelijk zichtbaar zijn. Een excellente school toont een standaard bord op de gevel of banner op hun website. Maar ook bij hen mist vaak het verhaal erachter. Ik ben dus voorstander van excellente scholen en duidelijke schoolprofilering, maar met communicatie over het waarom. Dan is dit een traject dat ik iedere school toewens.

Share

AD artikel: Alleen goed onderwijs is niet meer goed genoeg

Scholen profileren zich steeds sterker om nieuwe leerlingen te lokken. “Ze concurreren elkaar kapot met gelikte brochures”, vinden critici. “Een puike ontwikkeling”, zeggen marketeers. Bron: Algemeen Dagblad (bijlage Schoolkeuze) 9/1/’17. Voor dit artikel ben ik geïnterviewd. Een van mijn quotes: “Je verhaal moet wel kloppen, anders krijg je het keihard terug”. Lees het hele artikel Alleen goed onderwijs is niet meer goed genoeg.

NB: Ik ben van mening dat scholen hun marketing op orde moeten hebben. Als onderwijsmarketeer weet ik ook dat goed onderwijs altijd de basis blijft. Niet opgenomen is: “Zonder die basis te verloochenen ga je nadrukkelijk op zoek naar die aspecten die jou onderscheiden van de massa. Wil je te boek staan als ‘ondernemende school’ of een school met een vernieuwend onderwijsconcept? Prima, maar dat moet dan wel in je lessen en in al je boodschappen naar ouders en leerlingen consequent terugkomen”.

Natuurlijk ben ik ook geen voorstander van scholen die elkaar kapot concurreren en snap ik dat er een akkoord wordt gesloten tussen middelbare scholen uit een stad om elkaar niet met advertentiecampagnes te beconcurreren. Toch is het voor elke school goed om duidelijk te weten en te laten zien waar ze voor staan. Iedere school doet aan marketing, want ze hebben een website en organiseren een open dag. Marketing is de schijnwerper plaatsen op wat je al goed doet en om te laten zien waar je in uitblinkt.

Share

Staat de website van je school ook te vol?

De vraag die ik veelvuldig van verschillende scholen die ik begeleid krijg: “Op onze website willen wij veel boodschappen vertellen. Hoe kiezen we de juiste boodschap?” Er is zoveel te vertellen als school, maar wat is nu het belangrijkste?
Als je te veel vertelt, wordt je site al snel een zoekplaatje en is het moeilijk om er wijs uit te worden. Ik zie veel schoolwebsites met dit probleem. Ik geef je 4 tips om dit te verbeteren.

Tip 1: Bezoeker scannen je homepage 
Bezoekers die voor het eerst op een website komen, proberen zich te oriënteren. Ze lezen niet, ze scannen een pagina eerst en vragen zich af: Wat is dit voor een website? Welke organisatie zit erachter? Is dit commercieel of non-profit? Als dit niet direct duidelijk is, haken ze af. Simpele ingrepen die je homepage duidelijker maken zijn:
• Zet een tagline bij je logo (de kernactiviteit van de school in 2 of 3 woorden, bijvoorbeeld ‘Onderwijs met aandacht en ambitie’
• Benoem de kernactiviteit of het doel van je website in de paginakop op je homepage; Laat ieder kind stralen!
• Simpel functioneel beeldmateriaal dat de kernactiviteit en de onderscheidende kenmerken van de school laten zien. Een goed voorbeeld vind ik deze homepage.
De informatie op je website zal steeds meer gericht zijn op oriënterende ouders, omdat je voor bestaande ouders allerlei apps of portals hebt. Op je homepage moet dus direct duidelijk zijn waar oriënterende ouders de informatie die ze zoeken kunnen vinden.

Tip 2: Belangrijkste redenen sitebezoek?
Een volle site hoeft geen probleem te zijn. Het is alleen een probleem als je website te vol overkomt. Hoe voorkom je dit? Probeer erachter te komen, bijvoorbeeld via Google Analytics, welke pagina’s het meest bezocht worden. Zet deze onderwerpen prominent op je homepage, zodat bezoekers makkelijk naar deze pagina’s kunnen doorklikken. De belangrijkste redenen waarom bezoekers op je schoolsite komen, zijn over het algemeen: Informatie over de school lezen (en meer scholen vergelijken), datum van de open dag en/of rondleidingen opzoeken (evt. aanmelden), een afspraak maken of inschrijven voor de school.

Tip 3: Gebruik handige buttons en hyperlinks
Bezoekers komen voor informatie naar je website die ze snel willen vinden. Ze zitten altijd klaar om weg of door te klikken of te swipen. Plaats buttons waar bezoekers meer informatie over het onderwerp vinden. Bijvoorbeeld ‘aanmelden’.
Ook hyperlinks zijn handig, die vallen op want ze zijn onderstreept en geef ze een afwijkende kleur. Zet altijd handige informatie in de hyperlink en niet klik hier of lees meer. Omschrijf heel kort de inhoud van de pagina waarnaar je linkt of wat de bezoeker er leest. Zoals bijvoorbeeld ‘Bekijk ons programma opendag 2017’ of Lees meer over Leerlingondersteuning.

Tip 4: Plaats regelmatig interessante content
Je kent het wel; eindeloze webteksten die zo uit een folder of schoolgids komen en je vervelen. Je haakt af en klikt snel weg. Zorg voor relevante content die zó interessant is, dat bezoekers er door getriggerd worden en er speciaal voor terugkomen. Dit kan in de vorm van een blog en/of vlog van leerlingen of leerkrachten. Interessante content kan zijn:
• Handige tips waar je op moet letten tijdens het schoolkeuzeproces
• Praktische quick wins bij huiswerk(begeleiding)
• Filmpjes die een probleem voor ouders en/of leerlingen oplossen, bijvoorbeeld ‘Onze hulp bij dyslexie’.
Ook hiervan kun je natuurlijk weer nagaan wat goed gelezen wordt en welke onderwerpen niet.
O ja, en schrijven voor internet is echt een vak apart. Tekst zijn korter, vlotter geschreven in een enthousiaste stijl. Ook moeten teksten ‘SEO-proof’ zijn, om te zorgen dat je site beter vindbaar is in de zoekmachines. Schakel dus vooral een (externe) expert hiervoor in. Check ook eens of de site geschikt is voor mobiele devices, omdat steeds meer mensen op telefoon of tablet sites bezoeken.

Maak je website dus niet te vol en zorg dat het interessante en relevante content is voor de bezoeker. Benadruk die informatie waarvan je weet dat ouders hier naar op zoek zijn d.m.v. knoppen of hyperlinks. Vraag je doelgroep ook eens naar wat ze van je schoolwebsite vinden. “Is het interessant of haak je af”?

Als je dit een interessant blog vindt, vind ik het fijn als je het deelt op FB, Twitter of Linkedin. Dank alvast.

Share

Hoe marktgericht is jouw school?

Regelmatig hoor ik ‘marketing zou toch niet nodig moeten zijn, als we gewoon goed onderwijs bieden?’ Het wordt gezien als oppervlakkig, men ziet de meerwaarde niet en er rust een taboe op geld uitgeven aan zaken die niet onderwijsgerelateerd zijn. Goed onderwijs is en blijft natuurlijk de kerntaak voor scholen. Toch krijgen steeds meer scholen te maken met dalende leerlingaantallen, slecht imago en/of moeizame oudercommunicatie. Goede redenen om meer marktgericht te gaan werken. Hoe marktgericht is jouw school eigenlijk? Doe de check.

Van productgerichte naar marktgerichte scholen
Het marketingdenken door scholen heeft een vlucht genomen in de onderwijswereld. Dalende leerlingenaantallen was de aanleiding voor scholen om marketing in te zetten. Scholen gingen van productgericht (reactief; ‘een goed product verkoopt zichzelf’) via verkoopgericht (actief; ‘een goed product moet goed worden verkocht’) naar marktgericht (creatief; ‘een goed product moet ook aansluiten bij de wensen van de klant’/ klant centraal). Een goede manier om te starten met marktgericht denken en handelen is werken aan een marketingplan. Als basis kun je hierbij goed het e-boek ‘Marketingplan voor scholen- jouw school in 4 stappen op de kaart’ gebruiken.

Waarom marktgericht?
Marktgerichte scholen houden de markt en trends continu in de gaten. Zij weten dat het steeds belangrijker wordt om leerlingen en ouders aan de school te binden. Dit doe je ook door als school te laten zien wie je bent, waar je ‘extra’ goed in bent, en vooral wat jouw school onderscheidt van de rest. Dat wordt gevraagd door de markt, door ouders die je moet verleiden om te kiezen voor jouw school, in een omgeving met (groeiende) concurrentie. Verzuilingsprincipes worden minder relevant en ouders baseren hun schoolkeuze op andere argumenten. Daarnaast is er een wet in de maak die het stichten van scholen gemakkelijker maakt. Steeds meer scholen zullen te maken krijgen met dalende leerlingaantallen. Ook de overheid (lees de inspectie) vraagt om duidelijke keuzes en meer transparantie onder andere door www.scholenopdekaart.nl. Bij het aantrekken van nieuw personeel en het gemotiveerd houden van zittend personeel is het nuttig als de school duidelijk maakt waar ze voor staat en waar ze naar streeft. Er is dus ook intern winst te behalen met schoolprofilering en marketing.

Checklist marktgerichte school
Met behulp van deze checklist kun je nagaan in hoeverre jouw school aan een aantal basisvoorwaarden voor marktgerichtheid voldoet. Geef aan welke van de genoemde items op jouw school van toepassing zijn. Ga daarna eens in een teamvergadering of marketingwerkgroep met elkaar er het gesprek over aan.
Ben benieuwd wat jullie er al aan doen of mee gaan doen. Laat het me weten.

Share