Onderwijsmarketing is geen trucje

Onderwijsmarketing is voor veel scholen en bestuurders nog een onbekend terrein, waarop ze zich niet graag begeven. Toch doet elke school aan marketing met communicatie via nieuwsbrieven, een website en bijvoorbeeld rondleidingen om leerlingen te werven. Voor degenen die hun school goed op de kaart willen zetten, heb ik (naast mijn e-boek) tips en een praktijkvoorbeeld van schoolprofilering.

Schoolprofilering
Wat goed is, mag je voor het voetlicht brengen. Een goed product verkoopt zichzelf en kan daarbij een duwtje in de richting van de schijnwerpers gebruiken. Dat duwtje heet marketing. De schijnwerper is bijvoorbeeld een website die iedere school heeft.
Start bij de vraag ‘wie je bent of wilt zijn als school’, dan geef je antwoord op de vraag wat je bestaansrecht is. Welke waarde voegt jouw school toe aan de samenleving? Je kunt pas aan marketing gaan doen als je die fundamentele vragen hebt beantwoord.

Hygiënefactoren
Wat ik vaak tegenkom zijn scholen die zich profileren met hoge kwaliteit onderwijs of ‘<schoolnaam> is een school waar uw kind veel en plezierig leert’. In marketingtermen zijn dit hygiënefactoren: zaken die vanzelfsprekend zijn waarop je wel slecht kunt scoren, maar niet goed. Onderscheiden kun je je er niet mee. Mensen verwachten niet anders. Hygiënefactoren leiden niet tot extra aantrekkingskracht en een duurzame binding met kinderen en ouders. Het gaat voorbij aan de essentie van marketing, namelijk duidelijk maken waarom je doet wat je doet en welk verschil de school maakt in de levens van hun leerlingen, hun ouders en de samenleving waarvan zij deel uitmaken.

Praktijkvoorbeeld
Als voorbeeld een basisschool die zich profileerde met ‘in onze school krijgt uw kind goed onderwijs’. Van iedere school verwacht je kwaliteit. Het gaat erom ‘waartoe dient die kwaliteit’? Daarom heb ik de vraag ‘wat maakt jullie bijzonder’ aan het team voorgelegd. Toen we door praten bleek dat de school over een enorme maatschappelijke betrokkenheid beschikt, meer dan gemiddeld acties voor goede doelen doet, veel met partners werkt en heel goed in staat is om hun leerlingen te leren hoe zij zich kunnen inzetten voor anderen. Hun leerlingen leren dat ze ook verantwoordelijkheid hebben voor hun omgeving. Maatschappelijke betrokkenheid kwam nog hoger op de agenda en werd meer voor het voetlicht gebracht. De school profileert zich nu als ‘Ontmoetingsschool waar we leerlingen onderwijzen en opvoeden tot ambitieuze wereldburgers’. Vanuit deze visie streven zij ernaar hun leerlingen niet alleen kennis bij te brengen, maar ook sociale vaardigheden om hen voor te bereiden op hun verdere schoolloopbaan en plaats in de maatschappij. Het uiteindelijke doel is dat de leerling zich thuis voelt in de samenleving en zijn steentje hieraan bijdraagt. Respect voor iedereen, ondanks verschillen staat hierin centraal. De website werd aangepast en er kwamen nieuwe folders. In burgerschapsprojecten (die ze al deden) werd en wordt uiting gegeven aan de belofte. Resultaat: een leerlingengroei van 5% binnen enkele maanden.

Marketing is geen trucje
De marketingstrategie is geen trucje, maar een logisch gevolg van de schoolidentiteit. Het is eigenlijk al iets wat je al lang doet als school. Een identiteit is ook niet door andere scholen te kopiëren. In een krimpsituatie heb je minder scholen nodig. Is het nu werkelijk belangrijk dat deze school blijft bestaan? Wat bindt je? Waarin versterk je elkaar? Deel je als team een visie op onderwijs? Dit zijn de kernvragen om je school goed op de kaart te zetten.

 

Share

Scholen om van te leren

Het inspiratieboek ‘Scholen om van te leren’ biedt portretten van acht innovatieve scholen die erin geslaagd zijn om de ongebaande paden te bewandelen.

Van elke school wordt helder beschreven wat de visie is. Hoe de scholen ontstaan zijn en wat de concepten zijn waarop de scholen gestoeld zijn. Door de heldere indeling bij de verhalen kun je de concepten mooi met elkaar vergelijken.

Hoofdvragen die aan de mensen uit de scholen gesteld worden gaan over: visie, obstakels, zichtbare resultaten, de rol van ict in het onderwijs, de docenten, soms verbeterpunten en natuurlijk de toekomst. Bij elke school wordt beschreven hoe hun dagelijkse onderwijs eruit ziet. Ook krijg je van alle scholen nog eens gratis tips. In het laatste hoofdstuk volgt de conclusie.

Wat de scholen naar mijn idee zo sterk maakt, is dat ze goed kunnen uitleggen wat ze willen en wat ze doen. De scholen laten zien “we hebben een droom”, deden onderzoek en dan blijkt dat er ondanks de obstakels redelijk veel kan binnen de bestaande wetten en regels. Lef hebben en keuzes durven maken is het belangrijkst! Mede daardoor vormen deze scholen een krachtig voorbeeld voor elke school die zich wil profileren.

Naast dat deze scholen de kunst van het profileren goed verstaan weten ze dit ook goed te ‘verkopen’. Je kunt een goed onderwijsconcept hebben, maar als je jezelf niet goed op de kaart zet dan heb je daar niets aan. Deze scholen geven ook in hun communicatie een duidelijk beeld van waar ze voor staan, wat de school uniek maakt, wat ze wil en kan waarmaken. Kortom: Scholen om van te leren!

Share

Talentontwikkeling voor schoolprofilering

Volgens de SLO  zijn er drie mogelijke redenen om in het onderwijs aandacht te besteden aan talentontwikkeling:

  • als investering voor de toekomst;
    We hebben onze toptalenten nodig en moeten op internationaal niveau meedoen in de top (met het accent op een cognitieve top).
  • om ontplooiingskansen van het individu te vergroten;
    Iedereen heeft recht op goed onderwijs.
  • voor schoolprofilering;
    Ouders en leerlingen kiezen een passende school. Scholen die zich profileren, door op bepaalde punten iets anders te doen dan andere scholen, trekken extra leerlingen. 
Scholen die aandacht besteden aan talentontwikkeling puur om zich profileren ben ik (nog) niet tegen gekomen. SLO onderscheidt op basis van literatuuronderzoek en ervaringen met scholen vier modellen voor talentontwikkeling. Dit zijn vier verschillende manieren waarop scholen vorm kunnen geven aan talentontwikkeling. Als je talentontwikkeling in je visie/missie/doelen opneemt moet je wel aantoonbaar (meer) aandacht hieraan besteden. Op cognitief vlak krijgen de bovenpresteerders vaak nog wel extra aandacht bijvoorbeeld in plusklassen. Of gaat het alleen om sport en/of podium talenten? Naar mijn idee heeft ieder kind talent(en) en hoe zorg je ervoor dat die ontdekt en (verder) ontwikkeld worden?  Hoe geef je als school structureel invulling aan talentontwikkeling? Als je je daar hard voor maakt en dit waar kunt maken is talentontwikkeling heel mooi om je als school op te profileren.
Share

Marktgerichte scholen hebben de toekomst

Klantgerichtheid

In mei 2012 (cijfers nog steeds representatief) heeft Scholen met Succes een landelijk brancheonderzoek uitgezet. Uit dit online onderzoek onder 100 basisschoolleiders naar de staat van marktgerichtheid in het onderwijs, blijkt dat:

  • 69% van de schooldirecteuren geeft aan (nog) geen marketing/pr-beleid te hebben geformuleerd.
  • Ook is er bij 57% van de basisscholen geen specifiek marketingbudget vastgesteld.
  • Wel is er op 56% van de basisscholen een persoon of groep die marketing/pr specifiek in het takenpakket heeft.
  • Maar in slechts 11% van de gevallen zijn de personen ter zake ook specifiek geschoold. Dat is vaker het geval bij scholen in een meer competitieve omgeving (meer dan 3 concurrenten): 16% versus 5%.
  • Bijna alle scholen (98%) meten de klanttevredenheid.
  • Ruim de helft (55%) doet dat elke 2 jaar of vaker.
  • Echter 43% van de scholen neemt de resultaten overigens niet op in het marketing/pr-beleid.

Kortom: werk aan de winkel, want een marktgerichte oriëntatie van scholen en besturen is noodzakelijk om adequaat en alert te reageren op alle veranderingen in het onderwijs.

Share

Marketing voor scholen een must!?

marketingplan-voor-scholen

Op dit moment schrijf ik een Ebook “marketingplan voor scholen”(werktitel). Heel vaak krijg ik de vraag “waarom zou een school een marketingplan schrijven?” Goed onderwijs is en blijft de kerntaak voor scholen. Daarnaast wordt het steeds belangrijker om leerlingen en ouders aan de school te binden. Het gaat om als school laten zien wie je bent, waar je ‘extra’ goed in bent, en vooral wat jouw school onderscheidt van de rest. Dat wordt gevraagd door de markt, door ouders die je moet verleiden om te kiezen voor jouw school, in een omgeving met (groeiende) concurrentie. Steeds meer scholen zullen te maken krijgen met dalende leerlingaantallen. Ook de overheid vraagt om duidelijke keuzes, bijvoorbeeld door de inspectie en in de verstrekking van aanvullende subsidies. Ook bij het aantrekken van nieuw personeel en het gemotiveerd houden van zittend personeel is het nuttig als de school duidelijk kan maken waar ze voor staat en waar ze naar streeft. Er is dus ook intern winst te behalen met profilering en marketing. Een schoolprofiel geeft het team een helder en gezamenlijk doel, wat de onderlinge binding versterkt. Het helpt bij het maken van keuzes, het stellen van prioriteiten en vooral bij de verantwoording over het doen en laten in de school.

Naar mijn mening is het zo dat scholen die zich niet profileren, niet eenduidig communiceren en zich ‘op de vlakte houden’, zullen zich uiteindelijk moeten verantwoorden voor het niet kiezen.

Share