Waarom communicatie zo belangrijk is voor jouw school & 3 tips

Alles is communicatie, je kunt niet niet communiceren. Communiceren doe je de hele dag door. Met je kinderen, op het schoolplein, op een feestje en met klanten (lees leerlingen en/of ouders). Met communicatie breng je een boodschap over, toon je je gevoelens of bereik je je doel. Dat gaat ook weleens mis. Dan zit er ruis op de lijn en komt je boodschap verkeerd over: je toont je gevoelens op de verkeerde manier of bereikt niet het doel dat je voor ogen had. Frustrerend. Deze keer krijg in je mijn blog 3 communicatietips.

Tip 1: Start met een goed schoolconcept
Veel scholen worstelen hiermee: op het gebied van onderwijs zijn zij de expert, maar denken vanuit de klant is soms een zoektocht. Sommigen denken dat als ze doen waar ze goed in zijn, de aanwas van nieuwe leerlingen wel blijft komen. Alleen in uitzonderlijke gevallen werkt dit zo. Toekomstige ouders vragen zich onbewust toch af: waar staat jouw school voor, waarom moet ik mijn kind bij jullie inschrijven? Zij kiezen voor jou als jij kunt vertellen waarin jij gelooft, wat jou uniek maakt en voor wie jij het verschil maakt. En dit ook waarmaakt natuurlijk. Vat het samen in je schoolconcept bestaande uit: Identiteit, missie, visie en kenmerken van het onderwijs. Voor hulp kun je mijn eboek gebruiken.

Tip 2: Communiceren begint met luisteren
Vraag jij je weleens af waar de ouders van jouw school tegen aanlopen en wat zij graag anders zouden zien? Als je in beeld hebt wat het probleem is, kun jij ze helpen: jij hebt de oplossing! Oftewel: jouw communicatie begint met luisteren naar je klant. Vraag ze wat hun behoeftes zijn, wat ze beweegt en waar ze ’s nachts wakker van liggen. Dan maakt jouw expertise het verschil.
Als je een goed beeld hebt van je klanten en de oplossingen, kun je aandacht besteden aan zowel je communicatiemiddelen (zoals je website, schoolgids) als je mensen (je team). Als je hier onvoldoende zicht op hebt, is een onderzoek (bijvoorbeeld het uitbreiden van de tevredenheidspeiling of een panelgesprek) misschien een goed idee.

Tip 3: De zichtbaarheid van jouw school
Communicatie is de manier waarop je jouw boodschap over wilt brengen op de ander, in tekst, beeld en gedrag. Welke middelen gebruik jij om jouw school goed op de kaart te zetten? Vertellen die middelen jouw boodschap ook allemaal op dezelfde manier?

  • Zichtbaarheid in tekst, bijvoorbeeld op jullie schoolwebsite, in jullie ouderapp en schoolgids. Zijn die allemaal in lijn met elkaar? Dan communiceren jullie vanuit de centrale communicatieboodschap en komt jullie schoolprofiel goed over. Bestaande ouders weten deze boodschap dan ook weer goed door te vertellen.
  • Zichtbaarheid in beeld. Mijn tip: gebruik zoveel mogelijk beeld. Zorg in ieder geval voor minimaal een filmpje op jullie site en om te tonen tijdens de informatie-ochtend voor nieuwe ouders. Ouders zijn dol op foto’s van hun kinderen tijdens schooltijd. Post nooit een bericht op social media zonder beeld. Denk hierbij wel aan toestemming van de ouders i.v.m. de strengere privacywetgeving (vanaf 25 mei 2018).
  • Zichtbaarheid in gedrag; de manier waarop jij als directeur communiceert tijdens een ouderavond, de leerkrachten tijdens rapportgesprekken en de concierge bij het zoeken naar verloren voorwerpen, moet allemaal vanuit dezelfde missie en visie zijn. Inzicht in gedragskenmerken en communicatiestijlen is daarom essentieel voor alle medewerkers van de school.

Kortom: alles wat je zegt, doet en laat zien moet kloppen met elkaar. Pas dan kun jij je school onderscheidend en succesvol profileren. Dáárom is communicatie voor jouw school belangrijk!

—–

Misschien vind je deze blogs ook interessant:

Betere profilering van je school in slechts 15 minuten

Schoolcommunicatie: betrek ouders, team & leerlingen

Share

Krimp? anticipeer met marketingaanpak

In hoeverre speelt leerlingendaling voor jouw school/bestuur? Wat doen jullie om hier goed op in te spelen? 73% van de PO en 77% van de VO schoolbesturen denkt te maken te krijgen met leerlingendaling, tot soms zelfs met een daling van meer dan 30%. Dit kan grote invloed hebben op het voortbestaan van scholen. Het is dus zaak hierop te anticiperen, bijvoorbeeld met een duidelijke schoolpositionering en een marktgerichte werkwijze. Zo vergroot je de aantrekkelijkheid van jouw school wat ook relevant kan zijn bij een eventuele samenwerking. Lees meer over een mogelijke marketingaanpak bij krimp.

Bereid je krimpstrategie tijdig voor
De meeste scholen hebben door demografische krimp een terugloop van leerlingen of kunnen dit in de toekomst verwachten, omdat hun regio een anticipeergebied is. Zie kaart 2015. De scholen in de anticipeergebieden hebben nog tijd om te anticiperen met een effectieve strategie. Het is ontzettend moeilijk om van koers te veranderen als de leerlingendaling al begonnen is: de krimpende school alleen al draaiende houden vergt dan alle energie. Bij tijdig ingrijpen zijn er nog meer kansen en mogelijkheden om bij te sturen. Bereid je krimpstrategie dus tijdig voor in meerdere werksessies met gemeenteraden, schoolbesturen, directeuren en (G)MR-leden.

Marketingaanpak bij krimp

Om tot een passende (regio)strategie te komen, staan hieronder een aantal stappen die scholen en schoolbesturen kunnen zetten:
1. Deskresearch en analyse: huidige leerlingenaantallen en prognoses; huidige en toekomstige situatie op terreinen huisvesting, personeel en financiën; overheidsbeleid; concurrentie etc. NB: gemeenten schatten bij nieuwbouwplannen de leerlingenaantallen vaak hoger in dan uiteindelijk het geval blijkt te zijn.
2. Marktonderzoek(en): zorg dat je inzicht hebt in de onderwijsbehoeften binnen je regio om zo met je onderwijsaanbod en positionering in te springen op maatschappelijke onderwijsbehoeften. Welke regionale werkgelegenheid is er en wat wordt er van werknemers verwacht? In Terneuzen bijvoorbeeld vind je veel internationale bedrijven. Daarom laat de VO-school die tweetalig onderwijs biedt in deze regio groei zien.
3. SWOT-analyse: stel samen een goede SWOT-analyse en een Confrontatiematrix op om de positie van de school in kaart te brengen.
4. Positionering: scholen die weten waar ze voor staan en wie ze willen bedienen, kunnen een betere strategie kiezen bij krimp. Bij het scherp krijgen van de eigen identiteit en het schoolprofiel wordt helder in hoeverre samenwerking met andere partijen/ scholen mogelijk is of dat juist zelfstandig blijven een betere keuze is. Bovendien word je met een heldere schoolpositionering een aantrekkelijkere samenwerkingspartner.
5. Krimpnotitie: hiermee verkrijg je een helder beeld van te verwachten knelpunten en mogelijke oplossingen, van de sterke en zwakke punten in de huidige situatie en van kansen en bedreigingen voor de toekomst. Dit biedt input voor een toekomststrategie. Misschien leidt zo’n analyse tot de conclusie dat krimp geen probleem is, omdat de school/ het bestuur genoeg leerlingen of financiële reserves heeft om de daling op te vangen.
6. Samenwerkingsstrategie: in geval van samenwerking kun je verder met partners een samenwerkingsstrategie ontwikkelen, waarin eventueel elke school haar eigen positionering heeft. Steeds vaker zie ik dat met name VO-scholen gezamenlijk afspraken maken en bijvoorbeeld samen hun voorlichtingsactiviteiten organiseren. Een andere eerste stap kan zijn om eens te kijken op welke thema’s samenwerken mogelijk is. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een gezamenlijke sportdag of cultureel evenement. Naarmate schoolbesturen elkaar dan beter leren kennen, kunnen er ook gesprekken ontstaan over de toekomst van het onderwijs. Denk aan gespreksonderwerpen als 21e eeuwse vaardigheden of ICT-toepassingen. Het is fijn als je dit soort zaken met elkaar kunt bespreken en ervaringen kunt uitwisselen. Je kunt ook kiezen voor het delen van ondersteuning of personeel (vervangingspool), uitruilen van aanbod of uitbesteden van leerlingen. Of een verdergaande samenwerking in de vorm van een IKC of een samenwerkingsschool. Zie deze voorbeelden van verschillende samenwerkingen.

Blijf communiceren

Bewustzijn van krimpvraagstukken en urgentiebesef binnen de schoolorganisatie is van groot belang. Vaak reageren ouders, leerlingen en andere betrokkenen negatief en emotioneel op krimpmaatregelen. Zij ervaren samenwerking soms als een bedreiging: het leidt tot verlies van autonomie, is een gevaarlijke stap waarvan onduidelijk is wat de gevolgen zijn. Dat leidt niet tot draagvlak voor de plannen en daarnaast is in sommige gevallen instemming van een aantal belanghebbenden vereist.

Geef ruimte aan boosheid en frustratie en betrek de verschillende stakeholders vanaf het begin bij de problematiek. Hou hier in de communicatie rekening mee en blijf communiceren over de noodzaak van samenwerking of hervormingen. Maak duidelijk dat dit juist bijdraagt aan een toekomstbestendig onderwijsaanbod en dat dit ten goede komt aan de leerlingen.

Het werkt om goed in te spelen met je onderwijsaanbod en positionering op behoeften die er zijn. Of speel samen met andere scholen in op kansen die de omgeving biedt en vragen uit de markt. Zo kun je zelfs de krimpende vijver van toekomstige leerlingen weer stabiliseren of zelfs vergroten.

Share

Verborgen talent brengt je geen schoolimago. Werk er bewust aan

Het imago van een school speelt een grote rol in de schoolkeuze van ouders. Het is dan ook belangrijk om een goed imago, dat past bij je identiteit, op te bouwen en bewust te onderhouden als school. Het werken aan een beter schoolimago is complex. Hoe doe je dit op een goede manier?

Vooral bezig met de binnenkant
“Verborgen talent brengt je geen reputatie”, is een eeuwen oude uitspraak van Desiderius Erasmus. De uitspraak klopt, ook voor scholen. Je kunt als school inhoudelijk uitstekend werk (lees onderwijs) leveren en toch een slecht imago hebben.
Een imago is het beeld dat mensen van jouw school hebben. Dat beeld kun je beïnvloeden. Het komt tot stand door indrukken, kennis, ervaringen, gevoelens en verwachtingen.
Het onderwijs is een sector waar men zich vooral bezig houdt met de inhoud, het onderwijs (de binnenkant). Goed onderwijs bieden is en blijft de basis, dat moet in orde zijn, om daarna aan de buitenkant te werken en die goede dingen zichtbaar te maken. De buitenkant en de ‘uiterlijkheden van een school’ (schoolgebouw, klaslokaal en zelfs dat van het team) hebben meer invloed dan onderwijsprofessionals vaak denken en zouden willen.
Ouders daarentegen, degenen die samen het imago van de school mede bepalen, hebben doorgaans geen verstand van de inhoud. Ouders zeggen wel dat ze de school van hun keuze goed kennen, maar vaak is hun oordeel gebaseerd op een minimum aan feitelijke informatie (sterke en zwakke punten van de school) en meer op uiterlijkheden en op hoe er in de buurt over de school wordt gepraat.
De schooldirecteur heeft een uiterst belangrijke rol bij imago ontwikkeling. Hij/zij moet het team overtuigen van het belang van de buitenkant.

Hoe werk je aan je imago?
Het is ten eerste belangrijk te weten hoe de school bekend staat in de omgeving en bij ouders. Wat wordt er verteld over de school, de leraren (ook allemaal een eigen imago) en activiteiten van de school. Wat is positief, wat is negatief?
Vervolgens moet je kijken of het imago overeenkomt met wat je als school wil uitstralen (gewenste identiteit). Bepaal je schoolprofiel, bijvoorbeeld wij zijn een innovatieve school.
Ideaal voor imagoversterking is het wanneer de identiteit (de binnenkant) helemaal overeenkomt met het imago (de buitenkant). Dit zie je echter niet vaak. Als je bijvoorbeeld zegt een innovatieve school te zijn en je werkt klassikaal en alleen nog met boeken, dan kun je nog zoveel aan PR doen, maar het versterkt je imago als innovatieve school niet.

Structureel met communicatie bezig
Om een goed imago, dat past bij de identiteit, op te bouwen is het noodzakelijk bewust bezig te gaan met marketing, communicatie en PR van je school.
Het gaat mij aan mijn hart als ik scholen zo druk bezig zie met hun belangrijkste primaire taak, dat hun communicatie naar buiten in het gedrang komt. Het gevolg: andere scholen die wel structureel met marketing en communicatie bezig zijn, trekken steeds meer leerlingen en doen het goed. Je hoort veel positieve geluiden over die scholen, terwijl jouw school lijkt weg te zakken in een moeras van negativiteit, geruchten en onbegrip. Om het tij te keren is niet alleen een kwestie van de schouders eronder door de hele school en een intensief PR-offensief. Het is tijd om het verhaal van jouw school gestructureerd naar buiten te brengen door elke medewerker. Want elke leraar, conciërge, ouder en leerling is ambassadeur van jouw school.
Zorg ervoor dat alle teksten en foto’s op je website en in je folder, alle activiteiten die je organiseert en de sfeer die je school uitstraalt het schoolprofiel benadrukken. Dus alles wat je doet, moet je schoolprofiel onderstrepen en een duidelijke rode draad hebben. Die boodschap moet je blijven herhalen, herhalen en herhalen. Als je als school nooit iets van je laat horen, zullen anderen voor jou spreken. Dat moet je altijd vermijden.

De winst
De winst is duidelijk: met een beter imago wordt het uiteindelijk een stuk eenvoudiger om leerkrachten en schoolleiders te werven én te behouden, het team krijgt een beter gevoel over haar werk en de omgeving heeft door de juiste communicatie en ambassadeurschap beter zicht op waar de school voor staat.
Ook scholen met een sterk imago moeten hieraan blijven werken. Zij hebben het makkelijker, want een sterk schoolmerk kan meer tegenslag verdragen en hoeft minder moeite te doen, maar ook zij moeten hun reputatie blijven voeden.

Investeren in onderzoek, ontwikkeling en borging van het schoolimago leidt dan in een aantal jaren tot:

• een duidelijke verbetering van de beeldvorming en het schoolimago;

• een helder en onderscheidend schoolprofiel;

• vertrouwen in de school;

• toename van leerlingenaantallen;

• vergroting van plezier in het werken voor het team en de schoolleiding.

Share

Ouders als superpromoters van je school

Wanneer leerkrachten en leerlingen zich prettig voelen op school, ouders tevreden zijn en zich verbonden voelen met de school, zullen ze uit zichzelf ‘reclame’ maken voor de school. De school wordt een gemeenschap waar je graag bij wilt horen. Superpromoters inzetten is een van de beste manieren om je school te profileren. Maar wat als dit niet vanzelf gaat?

Weten wat ouders willen
Een superpromoter is iemand die zich sterk verbonden voelt met de school, die het beste met de school voorheeft en die daarnaar handelt. Je creëert deze trouwe fans onder ouders uiteraard door goed onderwijs en goede service te bieden, maar vooral ook door hen aandacht te geven en rekening te houden met hun wensen. Doel is om van ‘eigen’ ouders (meer) tevreden ouders te maken, die met trots over je school vertellen. Deze ouders gaan zo steeds meer bijdragen aan positieve mond-tot-mondreclame.
Ga het gesprek aan als school met (een aantal) ouders over hoe zij het onderwijs en de school ervaren en zien. Dit kan tijdens rondleidingen van potentiële ouders (hoe win je het vertrouwen?) of bijvoorbeeld tijdens een oudercafé of ouderavond over een bepaald thema. Daarna kun je deze ideeën toetsen onder alle ouders d.m.v. een online onderzoek. Je kunt ook de uitkomsten van oudertevredenheidspeilingen gebruiken om indien nodig aanpassingen te doen en ervoor zorgen dat de tevredenheid onder ouders wordt vergroot. Je kunt in je onderzoeken ook de vraag opnemen ‘Zou u onze school aanbevelen aan andere ouders?’.
Ook inzicht in je doelgroep is hierbij belangrijk. Met welk type ouders heb je als school vooral te doen? Op basis van diverse onderzoeken naar schoolkeuzemotieven zijn ruwweg vier doelgroepen te onderscheiden zoals uit dit schema blijkt.
Hoe gerichter je eigen ouders en ouders van kinderen van drie jaar weet aan te spreken op hun behoeften en drijfveren hoe groter de kans dat die persoon superpromoter wordt en in actie komt.

Hoe stimuleer je superpromoters?
Superpromoters creëren kun je niet, maar stimuleren wel. Door actief te ‘netwerken’ onder ouders die jou bij je doelgroep kunnen introduceren. Iedere school heeft superpromoters onder haar ouders. Vraag eens tien van jouw trouwe fans om met elkaar en jou (en een collega) in gesprek te gaan. Tijdens deze bijeenkomst bespreek je het doel om van ouders meer tevreden ouders te maken en welke mogelijkheden er zijn om ouders hierbij te betrekken. Denk aan hen de ruimte geven op je schoolwebsite (d.m.v. een blog of quotes over de school), vraag of zij een rol willen spelen tijdens de open dag of bij het benaderen van andere potentiële ouders? Voorzie hen van promotiemateriaal (folders, schoolkalenders etc.) en laat hen actief ouders met jonge kinderen uit de eigen omgeving aanspreken om hen te wijzen op de school. De school geeft daar opvolging aan door bijvoorbeeld nabellen en/of uitnodigen voor een rondleiding etc.
Benadruk dat niks moet, het gaat om een intrinsieke houding van ambassadeurschap. Zorg dat zij goed weten wat je uit wil stralen als school, wat jij als school te bieden hebt en de unieke manier waarop je dat doet.
Bespreek dit regelmatig met deze ouders. Het schoolconcept (zie e-boek ‘Marketingplan voor scholen’), superpromoterschap en communicatie worden zo structureel ingebed in de schoolorganisatie.

Als je als school in staat bent tot goed contact met de zender (leerkracht, leerling, ouder, samenwerkingspartners) en je vervolgens consequent een juiste (bij de school passende) boodschap ventileert, is de kans groot dat die zender, via welk medium dan ook, het juiste verhaal over je school vertelt.

Share

Marktgerichte scholen hebben de toekomst

Klantgerichtheid

In mei 2012 (cijfers nog steeds representatief) heeft Scholen met Succes een landelijk brancheonderzoek uitgezet. Uit dit online onderzoek onder 100 basisschoolleiders naar de staat van marktgerichtheid in het onderwijs, blijkt dat:

  • 69% van de schooldirecteuren geeft aan (nog) geen marketing/pr-beleid te hebben geformuleerd.
  • Ook is er bij 57% van de basisscholen geen specifiek marketingbudget vastgesteld.
  • Wel is er op 56% van de basisscholen een persoon of groep die marketing/pr specifiek in het takenpakket heeft.
  • Maar in slechts 11% van de gevallen zijn de personen ter zake ook specifiek geschoold. Dat is vaker het geval bij scholen in een meer competitieve omgeving (meer dan 3 concurrenten): 16% versus 5%.
  • Bijna alle scholen (98%) meten de klanttevredenheid.
  • Ruim de helft (55%) doet dat elke 2 jaar of vaker.
  • Echter 43% van de scholen neemt de resultaten overigens niet op in het marketing/pr-beleid.

Kortom: werk aan de winkel, want een marktgerichte oriëntatie van scholen en besturen is noodzakelijk om adequaat en alert te reageren op alle veranderingen in het onderwijs.

Share

Co-creatie – go for it!

Cocreatie afbeeldingCo-creatie is zeker geen hype en zou volgens mij nog veel meer ingezet moeten worden. Volgens Wikipedia is het een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Bij een van mijn opdrachtgevers heb ik ervaring opgedaan met het ontwikkelen van (digitale) lesmethoden in cocreatie met docenten. Hier zouden eigenlijk ook nog leerlingen,  software engineers en onderwijsdeskundigen aan toegevoegd moeten worden voor nog meer resultaat.

Nog 2 tips mocht je er (voor het eerst) mee aan de slag gaan:

Voorwaarden voor succesvolle co-creatie zijn gelijkwaardigheid van de deelnemers, wederkerigheid, openheid en vertrouwen. Aan deze voorwaarden is het best voldaan in een gestructureerd maar creatief proces onder begeleiding van een procescoach/begeleider. Integriteit van deelnemers is vereist.

Zet die roze bril af en onderwerp je eigen organisatie aan een grondig onderzoek. Verander wat veranderd moet worden om volledige verantwoordelijkheid te durven nemen voor wat er over blijft. Wees er trots op en deel het met de wereld!

Dus ‘go for it’: nodig de eindgebruiker en andere relevante partijen uit om samen een mooie toekomst te co-creëren!

 

Share