Negatieve reacties op social media: Wat te doen als school?

Heeft jullie school wel eens een negatieve reactie gekregen op social media? Dat kan heel vervelend voelen zeker als je niet weet hoe je hier mee om moet gaan. Het kan flinke reputatieschade veroorzaken. Daarom is het goed om vooraf (lees nu) na te denken over wat je het beste kunt doen met negatieve reacties. Dan weet je op het moment dat het gebeurt wat je te doen staat. In dit blog krijg je daarom van mij een stappenplan ‘Hoe als school om te gaan met negatieve reacties op social media’.

Stappenplan

Als je een negatieve reactie leest op social media over jouw school, neem je deze stappen:

  1. Lees het bericht zorgvuldig. Wat is er nu precies aan de hand? Is het op te lossen door een persoonlijk bericht terug te sturen en te vragen om verduidelijking?
  2. Maak een schermafbeelding om later te evalueren of te gebruiken als bewijsmateriaal.
  3. Bedenk dan of het bericht echt negatief is of gaat het om het geven van feedback (wat negatief overkomt op jou)? Iemand mag een negatieve opmerking over jullie school maken, maar deze moet echter gefundeerd en waar zijn en zeker niet op een persoon gericht zijn. Trek niet te snel conclusies, loop een rondje om af te koelen, haal een paar keer diep adem en kijk dan nog eens met open blik naar het bericht.
  4. Reageren heeft de voorkeur, maar het bericht deleten is een optie bijvoorbeeld als het negatief is over een teamlid. Maak hier een post van, zodat andere volgers weten waarom het bericht gedelete is. Transparantie is belangrijk op social media. Het is vaak beter om negatieve reacties op jouw school gewoon te laten zien. Anders lijkt het of je iets te verbergen hebt.
  5. Weet hoe social media werken en reageer vlot via zelfde social medium. De meeste gebruikers, zeker als ze boos zijn, verwachten binnen een uur een antwoord. Zeker bij een incident kan het op social media gaan ‘rondzingen’ en verlies je snel de regie. Grijp ook snel in als het met een leuk initiatief de verkeerde kant opgaat. Op social media vliegen events wel eens uit de bocht. Een verkiezing van de leukste leerkracht kan door ‘grappige’ leerlingen omslaan in een wedstrijd ‘wie is de engste man op school’. Vergeet hierbij niet om aandacht te besteden aan de oorzaak waardoor het gerucht is ontstaan. Geef dus snel de juiste informatie, ook als het gerucht (tot op zekere hoogte) moet worden bevestigd.
  6. Stel je reactie zakelijk en zonder emotie op. Vertel dat zaken niet zijn zoals ze geschetst worden. Of bied je excuses aan, als dat nodig is, en kom met een oplossing. Lees je reactie na en overleg daarna met iemand anders over de reactie die je wilt geven. Dit is misschien je laatste kans om van een ontevreden ‘klant een blije klant’ te maken, die jouw school aanbeveelt bij andere ouders. Je schrijft voor die persoon, maar vergeet niet dat ook nieuwe ouders dit bericht kunnen lezen en er hun conclusies uit trekken. 

Angst is slechte raadgever

Naast het feit dat veel leerkrachten weinig weten van social media speelt angst een belangrijke rol om niets met negatieve berichten te doen. Zij zien vooral de negatieve kant van social media. Terwijl social media de deuren van de school juist opent. Binnen no time staat een foto of verhaal online en gaat het de hele wereld rond. Het heeft geen zin om te proberen er controle over te krijgen. Dit geldt overigens net zo voor mond-tot-mondreclame. Veel beter kun je je richten op het delen van de juiste informatie die via dat medium wordt verspreid. Sommige scholen hebben een Social Media Protocol waarin ze hun verwachtingen naar ouders beschrijven. Zie dit voorbeeld.

Transparantie en authentiek profiel

Hoe kun je social media zo inzetten dat ze positief bijdragen aan het profiel van je school? Dat betekent je ware gezicht laten zien en niet een fraai masker op zetten. Wees authentiek en transparant. Zo laat je zien waar je als school voor staat.

Hoe vervelend een negatieve reactie ook is, als je er goed mee om gaat kun je er zelfs je voordeel mee doen. Het is daarom belangrijk structureel de kwaliteiten van jouw school, jullie profiel (nog) duidelijker in beeld te krijgen en te brengen. Niet iedereen hoeft je school de plek te vinden waar zijn/haar kind(eren) heen gaat.

Mogelijk relevant is ook dit blog.

Share

Waarom communicatie zo belangrijk is voor jouw school & 3 tips

Alles is communicatie, je kunt niet niet communiceren. Communiceren doe je de hele dag door. Met je kinderen, op het schoolplein, op een feestje en met klanten (lees leerlingen en/of ouders). Met communicatie breng je een boodschap over, toon je je gevoelens of bereik je je doel. Dat gaat ook weleens mis. Dan zit er ruis op de lijn en komt je boodschap verkeerd over: je toont je gevoelens op de verkeerde manier of bereikt niet het doel dat je voor ogen had. Frustrerend. Deze keer krijg in je mijn blog 3 communicatietips.

Tip 1: Start met een goed schoolconcept
Veel scholen worstelen hiermee: op het gebied van onderwijs zijn zij de expert, maar denken vanuit de klant is soms een zoektocht. Sommigen denken dat als ze doen waar ze goed in zijn, de aanwas van nieuwe leerlingen wel blijft komen. Alleen in uitzonderlijke gevallen werkt dit zo. Toekomstige ouders vragen zich onbewust toch af: waar staat jouw school voor, waarom moet ik mijn kind bij jullie inschrijven? Zij kiezen voor jou als jij kunt vertellen waarin jij gelooft, wat jou uniek maakt en voor wie jij het verschil maakt. En dit ook waarmaakt natuurlijk. Vat het samen in je schoolconcept bestaande uit: Identiteit, missie, visie en kenmerken van het onderwijs. Voor hulp kun je mijn eboek gebruiken.

Tip 2: Communiceren begint met luisteren
Vraag jij je weleens af waar de ouders van jouw school tegen aanlopen en wat zij graag anders zouden zien? Als je in beeld hebt wat het probleem is, kun jij ze helpen: jij hebt de oplossing! Oftewel: jouw communicatie begint met luisteren naar je klant. Vraag ze wat hun behoeftes zijn, wat ze beweegt en waar ze ’s nachts wakker van liggen. Dan maakt jouw expertise het verschil.
Als je een goed beeld hebt van je klanten en de oplossingen, kun je aandacht besteden aan zowel je communicatiemiddelen (zoals je website, schoolgids) als je mensen (je team). Als je hier onvoldoende zicht op hebt, is een onderzoek (bijvoorbeeld het uitbreiden van de tevredenheidspeiling of een panelgesprek) misschien een goed idee.

Tip 3: De zichtbaarheid van jouw school
Communicatie is de manier waarop je jouw boodschap over wilt brengen op de ander, in tekst, beeld en gedrag. Welke middelen gebruik jij om jouw school goed op de kaart te zetten? Vertellen die middelen jouw boodschap ook allemaal op dezelfde manier?

  • Zichtbaarheid in tekst, bijvoorbeeld op jullie schoolwebsite, in jullie ouderapp en schoolgids. Zijn die allemaal in lijn met elkaar? Dan communiceren jullie vanuit de centrale communicatieboodschap en komt jullie schoolprofiel goed over. Bestaande ouders weten deze boodschap dan ook weer goed door te vertellen.
  • Zichtbaarheid in beeld. Mijn tip: gebruik zoveel mogelijk beeld. Zorg in ieder geval voor minimaal een filmpje op jullie site en om te tonen tijdens de informatie-ochtend voor nieuwe ouders. Ouders zijn dol op foto’s van hun kinderen tijdens schooltijd. Post nooit een bericht op social media zonder beeld. Denk hierbij wel aan toestemming van de ouders i.v.m. de strengere privacywetgeving (vanaf 25 mei 2018).
  • Zichtbaarheid in gedrag; de manier waarop jij als directeur communiceert tijdens een ouderavond, de leerkrachten tijdens rapportgesprekken en de concierge bij het zoeken naar verloren voorwerpen, moet allemaal vanuit dezelfde missie en visie zijn. Inzicht in gedragskenmerken en communicatiestijlen is daarom essentieel voor alle medewerkers van de school.

Kortom: alles wat je zegt, doet en laat zien moet kloppen met elkaar. Pas dan kun jij je school onderscheidend en succesvol profileren. Dáárom is communicatie voor jouw school belangrijk!

—–

Misschien vind je deze blogs ook interessant:

Betere profilering van je school in slechts 15 minuten

Schoolcommunicatie: betrek ouders, team & leerlingen

Share

Hoe bepaal je de juiste strategie voor je school? Start met een goede SWOT

In een SWOT-analyse som je de kansen en bedreigingen (externe factoren) en de sterktes en zwaktes (interne factoren) van je school op. Op die manier krijg je inzicht in de actuele positie van je school, wat je helpt om de juiste schoolstrategie te bepalen. De meeste scholen waar ik kom hebben geen of een (verouderd) SWOT-document met vooral onderwijsinhoudelijke punten. In dit blog lees je hoe je een goede SWOT opstelt om daarmee je strategie te bepalen.

Tips voor een goede SWOT
Maak een analyse zoals het team de school ziet. Stel daarnaast een analyse op zoals de school door de omgeving wordt gezien. Zorg bij dit laatste voor betrouwbare informatie uit de marketingwerkgroep of laat een (imago)onderzoek doen. Vergelijk de uitkomsten. Bedenk dat het niet gaat om wie gelijk heeft (de school zelf tegenover de omgeving), maar hoe je er samen voor kunt zorgen dat de omgeving de sterke kanten waardeert.

  • Maak een SWOT-analyse van de school aan de hand van de 5 P’s: Product, Personeel, Plaats, Prijs en Promotie. Zo voorkom je dat er vooral naar onderwijsinhoud wordt gekeken.
  • Beperk het aantal op te nemen sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen tot ca. 3 tot 5 (focus!). Definieer deze punten op hoofdlijnen, niet te veel in detail.
  • Zorg dat de genoemde punten bewijsbaar zijn. Bijvoorbeeld niet ‘goed onderwijs’ als sterk punt, maar ‘goede resultaten op de eindcito’s van xxx in de afgelopen 5 jaar’.
  • Op basis van de genoemde punten moet beleid ontwikkeld kunnen worden.

In dit document lees je de stappen om te komen tot de SWOT-analyse.

Meest voorkomende SWOT-punten
Uit eigen ervaring heb ik hieronder veel voorkomende punten als voorbeeld opgesomd.

  • Sterktes: innovaties, hoge tevredenheid bij ouders (uit de peilingen), ligging, specialistische kennis (moet beter zijn dan gemiddeld).
  • Zwaktes: geen duidelijke koers/strategie, slecht imago, moeizame communicatie met ouders (uit peilingen), het (verouderde) gebouw (hoe denken de ouders hierover?).
  • Kansen: een mogelijke fusie met een andere school, (meer) samenwerking met partners (peuterspeelzalen/ crèche /BSO of IKC oprichten?), verandering van schoolpopulatie, nieuwbouw/renovatie, het binnenhalen van nieuwe specialistische kennis en heldere profilering.
  • Bedreigingen: sterke toename concurrentie, teruglopend aantal leerlingen door vergrijzing in de wijk, verlies van deskundige leraren, verandering van de schoolpopulatie (meer zorgleerlingen), wijzigende schoolkeuzemotieven, geruchten in de wijk en beleid van de overheid. Soms is het mogelijk om bedreigingen om te zetten in kansen, door er op een andere manier naar te kijken.

Speerpunten uit de confrontatiematrix
De confrontatiematrix is een instrument waarmee van buiten naar binnen wordt gekeken om systematisch speerpunten voor het marketingbeleid te selecteren. In welke mate de gekozen kansen en bedreigingen die uit de omgeving op de school afkomen, van invloed zijn op specifieke sterkten en zwakten in de school. Het is een wat lastige systematiek, maar om het te verduidelijken heb ik hier een toelichting en voorbeeld van een confrontatiematrix toegevoegd.

Mogelijke strategische acties
Strategische acties die kunnen voortkomen uit dit proces zijn bijvoorbeeld:

  • Met een sterkte inspelen op een kans (door te groeien of door uit te buiten). Bijvoorbeeld: door duidelijke communicatie over jullie plusaanbod en specialistische kennis op gebied van meer-en hoogbegaafden inspelen op de behoeften van de veranderende schoolpopulatie.
  • Met een sterkte inspelen op een bedreiging (door te verdedigen of door te concurreren). Bijvoorbeeld: betrokken ouders inzetten bij veel concurrentie van andere scholen. Laat hen jouw verhaal in een paar zinnen vertellen aan hun buren met een 3-jarig kind.
  • Met een zwak punt inspelen op een kans (door te verbeteren of door de zwaktes om te buigen naar sterktes). Bijvoorbeeld: De aankleding van het schoolgebouw verbeteren door het samen met leerlingen en ouders te bedenken en aan de slag te gaan.
  • Met een zwak punt inspelen op een bedreiging (door het te vermijden of terug te trekken, of door samenwerking te zoeken met sterke concurrenten). Bijvoorbeeld: bij sterke concurrentie meer aanmeldingen verkrijgen door de nieuwe schoolprofilering o.a. onder de aandacht te brengen bij nieuwe ouders en de nabije peuterspeelzaal.

Als je de SWOT-analyse goed opstelt en de confrontatiematrix uitwerkt (eventueel onder begeleiding) leidt dit tot de juiste strategische keuzes die bijdragen aan het succes van je school. Succes!

Share

Betere profilering van je school in slechts 15 minuten

Als schooldirecteur of leerkracht heb je genoeg of zelfs te veel op je bordje. Jullie leerlingen komen (terecht) op nummer één, daarnaast ook nog je administratie, regelmatig overleggen en alle andere to-do-dingen. Marketing schiet er dan vaak bij in. Toch is het belangrijk regelmatig aandacht te besteden aan marketingactiviteiten voor jouw school. Daarom krijg jij in deze blog van mij vijf marketingacties die maar 15 minuten van je tijd kosten en direct resultaat opleveren.

1. Optimaliseer 1 pagina op je website

Waarschijnlijk weet je nog wel een webpagina van jullie schoolsite waar een aanpassing nodig is of waarvan de SEO beter kan. De hele website in één keer aanpassen is een groot project, maar elke week een kwartier om wat wijzigingen door te voeren is goed te doen.

2. Check je social media

Elke dag 1 bericht op social media zorgt al voor een betere profilering van je school. Check elke dag op een vast tijdstip jullie social media pagina’s en plaats zelf een bericht. Juist de interactie van dit medium maakt het gebruik ervan interessant. Plaats bijvoorbeeld een reactie op een Facebook-bericht, of stel zelf een vraag op Twitter om reacties uit te lokken. Dit hoeft niet meer dan 15 minuten te kosten.

PS Verzamel al je ideeën en leuke posts over onderwijsgerelateerde onderwerpen op één plek. Als je inspiratie zoekt voor een bericht kun je altijd even in je ideeënverzamelbox kijken.

3. Neem de meest gestelde vragen op in je (extra) nieuwsbrief

Je krijgt als schoolleider/ bouwcoördinator/ leerkracht vaak dezelfde vragen van ouders. Verzamel deze vragen en neem één keer per schooljaar de vijf meest gestelde vragen op in jullie nieuwsbrief. Of maak er een speciale editie van. Plaats deze meest gestelde vragen ook op je website (eventueel ook de vragen van nieuwe ouders) of op jullie ouderportal. Dit kost je niet veel tijd, je helpt hiermee de ouders en het scheelt je als school veel tijd.

4. Onderhoud je PR-contacten

Bel (of mail) de redacties van drie lokale kranten om hen op de hoogte te brengen van de plannen voor het komende schooljaar. Nodig hen uit voor bijvoorbeeld het (lustrum)feest, schoolevenement of een koffiedate. Vertel over jullie gekozen schoolprofiel, speerpunten en (laat zien) hoe jullie dit in de praktijk waarmaken. Het levert niet altijd direct een artikel op, maar op de lange termijn zijn dit vaak waardevolle relaties. Ook deze actie kost niet meer dan een kwartier.

5. Plaats een foto

Eén beeld zegt meer dan duizend woorden. Maak een foto van iets waar jij, je leerlingen of docenten op dat moment mee bezig zijn of van iets dat je bezig houdt. Bijvoorbeeld nieuwe school t-shirts, een sportdag, een bijzondere les etc. Deel deze op social media, jullie site en/of in de nieuwsbrief (met toestemming van ouders en leerlingen natuurlijk). Neem bij de foto of in het onderschrift altijd een link op naar jullie website. Dit kost niet veel tijd en brengt je school weer even onder de aandacht.

Marketing kan het beste structureel aangepakt worden door het samenstellen van een marketingwerkgroep bestaande uit directie, leerkracht(en) en ouders. Maak hen samen verantwoordelijk voor alle communicatie vanuit je school. Verdeel onderling de taken, waaronder de bovenstaande acties die je binnen 15 minuten kunt doen. Je zult zien dat bij regelmatige acties je schoolprofilering beter wordt.

Share

Krimp? anticipeer met marketingaanpak

In hoeverre speelt leerlingendaling voor jouw school/bestuur? Wat doen jullie om hier goed op in te spelen? 73% van de PO en 77% van de VO schoolbesturen denkt te maken te krijgen met leerlingendaling, tot soms zelfs met een daling van meer dan 30%. Dit kan grote invloed hebben op het voortbestaan van scholen. Het is dus zaak hierop te anticiperen, bijvoorbeeld met een duidelijke schoolpositionering en een marktgerichte werkwijze. Zo vergroot je de aantrekkelijkheid van jouw school wat ook relevant kan zijn bij een eventuele samenwerking. Lees meer over een mogelijke marketingaanpak bij krimp.

Bereid je krimpstrategie tijdig voor
De meeste scholen hebben door demografische krimp een terugloop van leerlingen of kunnen dit in de toekomst verwachten, omdat hun regio een anticipeergebied is. Zie kaart 2015. De scholen in de anticipeergebieden hebben nog tijd om te anticiperen met een effectieve strategie. Het is ontzettend moeilijk om van koers te veranderen als de leerlingendaling al begonnen is: de krimpende school alleen al draaiende houden vergt dan alle energie. Bij tijdig ingrijpen zijn er nog meer kansen en mogelijkheden om bij te sturen. Bereid je krimpstrategie dus tijdig voor in meerdere werksessies met gemeenteraden, schoolbesturen, directeuren en (G)MR-leden.

Marketingaanpak bij krimp

Om tot een passende (regio)strategie te komen, staan hieronder een aantal stappen die scholen en schoolbesturen kunnen zetten:
1. Deskresearch en analyse: huidige leerlingenaantallen en prognoses; huidige en toekomstige situatie op terreinen huisvesting, personeel en financiën; overheidsbeleid; concurrentie etc. NB: gemeenten schatten bij nieuwbouwplannen de leerlingenaantallen vaak hoger in dan uiteindelijk het geval blijkt te zijn.
2. Marktonderzoek(en): zorg dat je inzicht hebt in de onderwijsbehoeften binnen je regio om zo met je onderwijsaanbod en positionering in te springen op maatschappelijke onderwijsbehoeften. Welke regionale werkgelegenheid is er en wat wordt er van werknemers verwacht? In Terneuzen bijvoorbeeld vind je veel internationale bedrijven. Daarom laat de VO-school die tweetalig onderwijs biedt in deze regio groei zien.
3. SWOT-analyse: stel samen een goede SWOT-analyse en een Confrontatiematrix op om de positie van de school in kaart te brengen.
4. Positionering: scholen die weten waar ze voor staan en wie ze willen bedienen, kunnen een betere strategie kiezen bij krimp. Bij het scherp krijgen van de eigen identiteit en het schoolprofiel wordt helder in hoeverre samenwerking met andere partijen/ scholen mogelijk is of dat juist zelfstandig blijven een betere keuze is. Bovendien word je met een heldere schoolpositionering een aantrekkelijkere samenwerkingspartner.
5. Krimpnotitie: hiermee verkrijg je een helder beeld van te verwachten knelpunten en mogelijke oplossingen, van de sterke en zwakke punten in de huidige situatie en van kansen en bedreigingen voor de toekomst. Dit biedt input voor een toekomststrategie. Misschien leidt zo’n analyse tot de conclusie dat krimp geen probleem is, omdat de school/ het bestuur genoeg leerlingen of financiële reserves heeft om de daling op te vangen.
6. Samenwerkingsstrategie: in geval van samenwerking kun je verder met partners een samenwerkingsstrategie ontwikkelen, waarin eventueel elke school haar eigen positionering heeft. Steeds vaker zie ik dat met name VO-scholen gezamenlijk afspraken maken en bijvoorbeeld samen hun voorlichtingsactiviteiten organiseren. Een andere eerste stap kan zijn om eens te kijken op welke thema’s samenwerken mogelijk is. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een gezamenlijke sportdag of cultureel evenement. Naarmate schoolbesturen elkaar dan beter leren kennen, kunnen er ook gesprekken ontstaan over de toekomst van het onderwijs. Denk aan gespreksonderwerpen als 21e eeuwse vaardigheden of ICT-toepassingen. Het is fijn als je dit soort zaken met elkaar kunt bespreken en ervaringen kunt uitwisselen. Je kunt ook kiezen voor het delen van ondersteuning of personeel (vervangingspool), uitruilen van aanbod of uitbesteden van leerlingen. Of een verdergaande samenwerking in de vorm van een IKC of een samenwerkingsschool. Zie deze voorbeelden van verschillende samenwerkingen.

Blijf communiceren

Bewustzijn van krimpvraagstukken en urgentiebesef binnen de schoolorganisatie is van groot belang. Vaak reageren ouders, leerlingen en andere betrokkenen negatief en emotioneel op krimpmaatregelen. Zij ervaren samenwerking soms als een bedreiging: het leidt tot verlies van autonomie, is een gevaarlijke stap waarvan onduidelijk is wat de gevolgen zijn. Dat leidt niet tot draagvlak voor de plannen en daarnaast is in sommige gevallen instemming van een aantal belanghebbenden vereist.

Geef ruimte aan boosheid en frustratie en betrek de verschillende stakeholders vanaf het begin bij de problematiek. Hou hier in de communicatie rekening mee en blijf communiceren over de noodzaak van samenwerking of hervormingen. Maak duidelijk dat dit juist bijdraagt aan een toekomstbestendig onderwijsaanbod en dat dit ten goede komt aan de leerlingen.

Het werkt om goed in te spelen met je onderwijsaanbod en positionering op behoeften die er zijn. Of speel samen met andere scholen in op kansen die de omgeving biedt en vragen uit de markt. Zo kun je zelfs de krimpende vijver van toekomstige leerlingen weer stabiliseren of zelfs vergroten.

Share

Verborgen talent brengt je geen schoolimago. Werk er bewust aan

Het imago van een school speelt een grote rol in de schoolkeuze van ouders. Het is dan ook belangrijk om een goed imago, dat past bij je identiteit, op te bouwen en bewust te onderhouden als school. Het werken aan een beter schoolimago is complex. Hoe doe je dit op een goede manier?

Vooral bezig met de binnenkant
“Verborgen talent brengt je geen reputatie”, is een eeuwen oude uitspraak van Desiderius Erasmus. De uitspraak klopt, ook voor scholen. Je kunt als school inhoudelijk uitstekend werk (lees onderwijs) leveren en toch een slecht imago hebben.
Een imago is het beeld dat mensen van jouw school hebben. Dat beeld kun je beïnvloeden. Het komt tot stand door indrukken, kennis, ervaringen, gevoelens en verwachtingen.
Het onderwijs is een sector waar men zich vooral bezig houdt met de inhoud, het onderwijs (de binnenkant). Goed onderwijs bieden is en blijft de basis, dat moet in orde zijn, om daarna aan de buitenkant te werken en die goede dingen zichtbaar te maken. De buitenkant en de ‘uiterlijkheden van een school’ (schoolgebouw, klaslokaal en zelfs dat van het team) hebben meer invloed dan onderwijsprofessionals vaak denken en zouden willen.
Ouders daarentegen, degenen die samen het imago van de school mede bepalen, hebben doorgaans geen verstand van de inhoud. Ouders zeggen wel dat ze de school van hun keuze goed kennen, maar vaak is hun oordeel gebaseerd op een minimum aan feitelijke informatie (sterke en zwakke punten van de school) en meer op uiterlijkheden en op hoe er in de buurt over de school wordt gepraat.
De schooldirecteur heeft een uiterst belangrijke rol bij imago ontwikkeling. Hij/zij moet het team overtuigen van het belang van de buitenkant.

Hoe werk je aan je imago?
Het is ten eerste belangrijk te weten hoe de school bekend staat in de omgeving en bij ouders. Wat wordt er verteld over de school, de leraren (ook allemaal een eigen imago) en activiteiten van de school. Wat is positief, wat is negatief?
Vervolgens moet je kijken of het imago overeenkomt met wat je als school wil uitstralen (gewenste identiteit). Bepaal je schoolprofiel, bijvoorbeeld wij zijn een innovatieve school.
Ideaal voor imagoversterking is het wanneer de identiteit (de binnenkant) helemaal overeenkomt met het imago (de buitenkant). Dit zie je echter niet vaak. Als je bijvoorbeeld zegt een innovatieve school te zijn en je werkt klassikaal en alleen nog met boeken, dan kun je nog zoveel aan PR doen, maar het versterkt je imago als innovatieve school niet.

Structureel met communicatie bezig
Om een goed imago, dat past bij de identiteit, op te bouwen is het noodzakelijk bewust bezig te gaan met marketing, communicatie en PR van je school.
Het gaat mij aan mijn hart als ik scholen zo druk bezig zie met hun belangrijkste primaire taak, dat hun communicatie naar buiten in het gedrang komt. Het gevolg: andere scholen die wel structureel met marketing en communicatie bezig zijn, trekken steeds meer leerlingen en doen het goed. Je hoort veel positieve geluiden over die scholen, terwijl jouw school lijkt weg te zakken in een moeras van negativiteit, geruchten en onbegrip. Om het tij te keren is niet alleen een kwestie van de schouders eronder door de hele school en een intensief PR-offensief. Het is tijd om het verhaal van jouw school gestructureerd naar buiten te brengen door elke medewerker. Want elke leraar, conciërge, ouder en leerling is ambassadeur van jouw school.
Zorg ervoor dat alle teksten en foto’s op je website en in je folder, alle activiteiten die je organiseert en de sfeer die je school uitstraalt het schoolprofiel benadrukken. Dus alles wat je doet, moet je schoolprofiel onderstrepen en een duidelijke rode draad hebben. Die boodschap moet je blijven herhalen, herhalen en herhalen. Als je als school nooit iets van je laat horen, zullen anderen voor jou spreken. Dat moet je altijd vermijden.

De winst
De winst is duidelijk: met een beter imago wordt het uiteindelijk een stuk eenvoudiger om leerkrachten en schoolleiders te werven én te behouden, het team krijgt een beter gevoel over haar werk en de omgeving heeft door de juiste communicatie en ambassadeurschap beter zicht op waar de school voor staat.
Ook scholen met een sterk imago moeten hieraan blijven werken. Zij hebben het makkelijker, want een sterk schoolmerk kan meer tegenslag verdragen en hoeft minder moeite te doen, maar ook zij moeten hun reputatie blijven voeden.

Investeren in onderzoek, ontwikkeling en borging van het schoolimago leidt dan in een aantal jaren tot:

• een duidelijke verbetering van de beeldvorming en het schoolimago;

• een helder en onderscheidend schoolprofiel;

• vertrouwen in de school;

• toename van leerlingenaantallen;

• vergroting van plezier in het werken voor het team en de schoolleiding.

Share

Schoolcommunicatie: betrek ouders, team & leerlingen

Schoolmarketing is het beste samen met de drie belangrijkste doelgroepen voor elkaar te krijgen: ouders, leraren en leerlingen. Zij bepalen ook samen het succes van je school. Hoe je dit doet? Werk met een marketing/pr-groep.

Waarom? Wat ik vaak merk op scholen is dat een van de leerkrachten, die enigszins interesse heeft in marketing of gewoon ingedeeld is, verantwoordelijk is voor alle externe communicatie van die school. Of het opzetten en beheren van de schoolwebsite ligt regelmatig bij een ouder. Totdat zijn/haar kinderen van school af gaan en die taken en kennis moeten worden overgedragen. Drempels hierbij zijn vaak te weinig tijd, te weinig kennis en/of ervaring en dat er geen schoolmarketingplan aan ten grondslag ligt.
Communicatie is overal en van iedereen in de school. Van de conciërge tot de bovenschoolse clusterdirecteur. Iedere leraar stuurt berichten, foto’s en filmpjes rond via diverse kanalen. Steeds vaker geplaatst op ouderportalen of in apps, waar makkelijk een reactie gegeven kan worden en volop gedeeld wordt (of kan worden). Ouders posten ook veelvuldig op social media over wat hun kinderen op school doen. Het gevolg is dat nog meer dan vroeger iedereen zich een mening vormt over wat goed gaat in de school en wat niet. Het is daarom belangrijker dan ooit dat je als school een heldere visie hebt, weet waar de school voor staat en waar de school voor gaat.

Hoe?
Formeer samen met een aantal ouders (altijd wel iemand die werkt in de communicatie of interesse hierin heeft), directie en enkele leraren een marketing/pr-groep. Laat hen het communicatieplan mede invullen en maak hen samen verantwoordelijk voor alle communicatie. Verdeel onderling de taken, zoals de website, de communicatie rondom de komende ouderavond en het regelen van een artikel in de lokale krant over het schoollustrum. Ook is het goed om een aantal leerlingen (uit de leerlingenraad) regelmatig te vragen mee te denken of om nieuwe content te ontwikkelen voor de website.

Resultaat?
Zo ligt de communicatie niet bij een persoon, is er een back-up en wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid. Alle doelgroepen zijn vertegenwoordigd, kunnen invloed uitoefenen en met ieders eigen kijk en expertise wordt de kwaliteit beter en ben je effectiever in je schoolcommunicatie.
Samen sta je sterker en draag je allemaal bij aan een trots gevoel over je school.

Share

Excellente schoolprofilering

Ben jij voor of tegen ‘excellente scholen’ (Inspectie) en ‘superscholen’ (Elsevier)? Zelf ben ik voorstander en in dit blog neem ik je mee naar profilering van excellente en overige scholen.

Recordaantal excellente scholen
Op 23 januari vond de uitreiking plaats van de predicaten Excellente School 2016-2018. 54 Nieuwe scholen kregen te horen dat ze voortaan het predicaat excellent mogen dragen. Daarmee komt het recordaantal excellente scholen op maar liefst 184. Ook al neemt het aantal excellente scholen in Nederland  toe, tegenstanders zijn er ook: “Door een zielig soort competitie dreigt er onderscheid te ontstaan tussen ‘gewone’ en zogenaamde excellente scholen”, schrijft Bill Venema in het Dagblad van het Noorden. Ook op de Facebook-pagina van Meester Mark lees je 121 gemengde reacties van voor- en tegenstanders.
Naar mijn idee is er niks mis met het afgeven van een soort keurmerk excellent of superschool. Het is overigens geen competitie, want het gaat bij de Inspectie juist om individuele trajecten waarbij scholen niet met elkaar vergeleken worden.

Erkenning uniek profiel
Het predicaat Excellente School is een erkenning voor scholen van buitengewone kwaliteit. Naast goed onderwijs hebben deze scholen een specifiek en uniek schoolprofiel dat door het hele team gedragen wordt én door de leerlingen én door de ouders.
Dit kan zijn excellent in onderwijsaanbod, -aanpak, school maatschappelijke oriëntatie of schoolorganisatie. Voorbeelden zijn een innovatief onderwijsaanbod gericht op techniek of burgerschap. Of ouderbetrokkenheid of een onderscheidende aanpak bij leerlingen die extra ondersteuning nodig hebben bijvoorbeeld op gebied van dyslexie.

Proces
De Inspectie van het Onderwijs is verantwoordelijk voor het traject Excellente Scholen. Het is een vrijwillig traject en het is geen wedstrijd. Het traject is open voor iedere school met gemiddeld goede resultaten en met een profiel waar ze trots op zijn. Excellente scholen zijn lerende organisaties die een cultuur creëren die gericht is op verbetering en delen hun kennis met andere scholen. Deze scholen worden als voorbeeld gesteld voor andere scholen. Scholen hebben zichzelf aangemeld
(117 voor dit traject) door hun excellentieprofiel helder te formuleren en een zelfevaluatie aan te leveren. Daarna gaat de jury in dialoog met de school, komt op bezoek en geeft inhoudelijke feedback op het onderwijsconcept. Het belangrijkste doel van excellente scholen is om de onderwijskwaliteit in Nederland te verbeteren door kwaliteit zichtbaar te maken én over te dragen. “Er zijn misschien scholen die er een beetje cynisch over doen, zo’n bord op de muur, maar het heeft ons geholpen om te ontdekken waar onze blinde vlekken – die je in je werk toch altijd krijgt – zitten. Je moet nooit tevreden zijn, er is altijd wel iets te verbeteren.”

Profilering excellente scholen
De jury ziet scholen met een veelheid aan plannen, extra programma´s en excursies, maar zonder een duidelijke ‘eenheid’ in dat aanbod. Een excellente school heeft een duidelijke aanpak, gestoeld op een visie die ervaarbaar is in de dagelijkse lespraktijk. Die praktijk betreft dan altijd direct of indirect de interactie tussen docent en leerling, dat is immers de sleutel tot succes.

Ook als ikzelf scholen begeleid is de centrale vraag: waar ben je trots op en hoe breng je dit helder naar buiten? Er is niks mis mee dat een school trots is op wat ze bereikt en dat ook laat zien: ‘Kijk eens waar wij in uitblinken’. Wat wel vaak ontbreekt, is het duidelijk communiceren over waarin de school uitblinkt en hoe je dit merkt als (nieuwe) leerling of ouder. Dit moet voor elke bezoeker direct duidelijk zichtbaar zijn. Een excellente school toont een standaard bord op de gevel of banner op hun website. Maar ook bij hen mist vaak het verhaal erachter. Ik ben dus voorstander van excellente scholen en duidelijke schoolprofilering, maar met communicatie over het waarom. Dan is dit een traject dat ik iedere school toewens.

Share

AD artikel: Alleen goed onderwijs is niet meer goed genoeg

Scholen profileren zich steeds sterker om nieuwe leerlingen te lokken. “Ze concurreren elkaar kapot met gelikte brochures”, vinden critici. “Een puike ontwikkeling”, zeggen marketeers. Bron: Algemeen Dagblad (bijlage Schoolkeuze) 9/1/’17. Voor dit artikel ben ik geïnterviewd. Een van mijn quotes: “Je verhaal moet wel kloppen, anders krijg je het keihard terug”. Lees het hele artikel Alleen goed onderwijs is niet meer goed genoeg.

NB: Ik ben van mening dat scholen hun marketing op orde moeten hebben. Als onderwijsmarketeer weet ik ook dat goed onderwijs altijd de basis blijft. Niet opgenomen is: “Zonder die basis te verloochenen ga je nadrukkelijk op zoek naar die aspecten die jou onderscheiden van de massa. Wil je te boek staan als ‘ondernemende school’ of een school met een vernieuwend onderwijsconcept? Prima, maar dat moet dan wel in je lessen en in al je boodschappen naar ouders en leerlingen consequent terugkomen”.

Natuurlijk ben ik ook geen voorstander van scholen die elkaar kapot concurreren en snap ik dat er een akkoord wordt gesloten tussen middelbare scholen uit een stad om elkaar niet met advertentiecampagnes te beconcurreren. Toch is het voor elke school goed om duidelijk te weten en te laten zien waar ze voor staan. Iedere school doet aan marketing, want ze hebben een website en organiseren een open dag. Marketing is de schijnwerper plaatsen op wat je al goed doet en om te laten zien waar je in uitblinkt.

Share