Tevredenheidsonderzoek bij ouders gedaan. En nu?

Meten is weten! Zo ook in het onderwijs. Onderzoek is noodzakelijk bij het verkrijgen van inzicht in de markt en de eigen schoolorganisatie. Op basis van onderzoek kan een gedegen beleid worden gevoerd en kan er gericht worden gewerkt aan het voldoen aan de behoeften van bestaande en nieuwe klanten. In dit blog krijg je van mij tips over het vervolg op de oudertevredenheidsonderzoeken.

Waarom een tevredenheidsonderzoek?

Naar mijn idee moet je minstens om het jaar de tevredenheid van ouders meten en natuurlijk tussendoor ‘alle voelsprieten open houden’ voor:

1. Kwaliteitsverbetering: Een analyse van de tevredenheid van ouders geeft goed inzicht in de verbeterpunten voor de onderwijskwaliteit van je school.

2. Informatie bij schoolkeuze: Oudertevredenheidscijfers worden door oriënterende ouders gezien als belangrijke informatie bij de schoolkeuze. Zorg dat deze gegevens up-to-date zijn op de schoolwebsite (bijvoorbeeld als een opvallende banner op de homepage) en via Scholen op de kaart (Vaak is automatisch inladen mogelijk).

3. Monitoring: De resultaten geven onder meer inzicht in hoe jullie school scoort ten opzichte van eerdere eigen peilingen en landelijke cijfers (benchmark per aanbieder van peilingen*). Zoals het nu al verplicht is om elk jaar de sociale veiligheid te onderzoeken onder je leerlingen, zal er naar mijn idee steeds meer vanuit de inspectie en dus schoolbesturen aan monitoring worden gedaan.

4. Handvatten voor dialoog: Met de resultaten van het tevredenheidsonderzoek heb je handvatten om een diepgaander (dan de enquête) gesprek met de ouders te voeren. 

Dialoog aangaan

Alleen anoniem eenrichtingsverkeer van (standaard)evaluatieformulieren is niet voldoende. Ga vooral ook het gesprek aan als school met (een aantal) ouders over hoe zij het onderwijs en de school ervaren en zien. Dit kan tijdens of na (telefonisch) rondleidingen van potentiële ouders (wat was je indruk?) of bijvoorbeeld tijdens een oudercafé of ouderavond. Kies voor een bepaald thema of iets waar je naar aanleiding van de enquête meer over wil weten. Zo is een school die ik begeleidde met ouders in gesprek gegaan over oudercommunicatie. Dit kwam als verbeterpunt uit hun onderzoek. Tijdens die avond werd vooral duidelijk dat er verschillende wensen per leeftijdscategorie zijn. Er werd gestemd over de frequentie van de communicatie en via welk middel wordt gecommuniceerd. O.b.v. de meest getelde stemmen heeft de school daarna het oudercommunicatiebeleid ontwikkeld. 

Een andere optie is om eerst een kwalitatief onderzoek te doen bij een kleine groep ouders en daarna de opgedane inzichten te toetsen onder een bredere groep ouders d.m.v. een online kwantitatief onderzoek. Voor beide aanpakken is wat te zeggen. Door vanuit verschillende invalshoeken naar de resultaten te kijken, ontstaat een genuanceerde kijk op het onderzoek.

Oudertevredenheid en hoe graag ouders in gesprek met je willen geeft aan hoe betrokken de ouders bij de school zijn. Met ouders in gesprek gaan over oplossingen verstevigt de relatie. Tijdens zo’n (panel)gesprek merk je dat de gedeelde passie voor kinderen bijdraagt aan ‘schooltrouw’. 

Aanpak onderzoek

Een belangrijk besluit is of je het gesprek met ouders zelf aangaat of het uitbesteed aan een onafhankelijke externe gespreksleider (en je er zelf niet bij bent). Het is een vak apart, want sommige ouders lijken vooral oog te hebben voor hun eigen kind en je moet ook deelnemers kunnen afkappen. Ook merk ik dat ouders meer tegen mij durven te vertellen. Natuurlijk adviseer ik hen ook met de schoolleiding of bouwcoördinatoren in gesprek te gaan. Vaak is niet bekend dat deze laatsten ook gesprekspartner kunnen zijn, bijvoorbeeld als het tussen een ouder en leerkracht moeilijk loopt.

Vaak ga ik in twee afzonderlijke afspraken met ouders uit de onderbouw en bovenbouw in gesprek, omdat de verschillen vaak significant groot zijn. Dan bespreek ik schoolkeuzemotieven, de beeldvorming van de school (wat hoor je zoal in de buurt?) en een SWOT-analyse. Als er concept teksten zijn voor bijvoorbeeld een nieuwe site of een flyer kunnen die ook worden voorgelegd. Geeft heel veel duidelijkheid!

Iedereen tevreden houden is niet mogelijk. Op basis van de Net Promoter Score meet je de loyaliteit van de ouders. Dit meet je door deze vraag (die ik altijd zou opnemen): ‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 1 tot 10) dat u deze school zou aanbevelen aan een andere ouder?’ De ouders die een 9 of 10 geven, zijn je superpromotors. Zij zijn erg tevreden en betrokken bij de school en uiten hun enthousiasme over de school naar anderen. Hierop kun je beleid maken.

Doelen n.a.v. onderzoek

Stel vooral haalbare en SMART-doelen, zoals voor schooljaar 2019-2020:

  • houden wij de oudertevredenheid op 7,8 (cijfer schooljaar 2018-2019) en gaan dit keer niet verhogen. Dit is niet erg als je de focus de komende tijd op bijvoorbeeld onderwijsinhoud richt. Er zit vaak een plafond aan dit cijfer.
  • hebben wij 10% meer superpromotors (score 9/10), dus 40 ouders.
  • scoren wij minimaal gelijk met de andere tien scholen uit ons bestuur, namelijk een 7,4.
  • Je kunt jezelf ook een doel stellen t.o.v. de benchmark*, bijvoorbeeld minimaal op gelijk niveau blijven. Dit is een referentiekader om te kunnen vergelijken, met bijvoorbeeld andere scholen binnen het bestuur of in Nederland die hetzelfde onderzoek afnamen. Zo weet je of je het goed doet. Met dat laatste moet je voorzichtig zijn, want een benchmark is vooral betrouwbaar als het om vergelijkbare situaties gaat. Een oudertevredenheidsonderzoek in een wijk met veel sociale problemen met de school als rustpunt kan wel eens een heel ander beeld geven dan een ouder- tevredenheidsonderzoek in een wijk met hoogopgeleide ouders die zeer kritisch zijn.

Zet de tevredenheidsonderzoeken in voor continue verbetering volgens de PDCA-cirkel (Plan, Do, Check, Act). Dit zorgt ervoor dat je voortdurend wil verbeteren en kritisch naar jezelf blijft kijken. En dat is uiteraard positief! Want een betere kwaliteit komt leerlingen ten goede. 

Share

4 redenen om geen communicatieplan voor jouw school te schrijven

Je hebt als school vast wel iets beters te doen dan je marketing- en/of communicatieplan te schrijven, toch? Lessen voorbereiden, leerlingen onderwijzen en/of ouders te woord staan bijvoorbeeld. Je besteedt veel tijd aan plannen die toch in een la of kast verdwijnen. Ik ga je in dit blog vertellen waarom je gelijk hebt. Of toch niet?

  1. Je school geeft geen lange termijn doelen
    Als school bekijk je per dag wat je wel en niet kunt doen. Zo gaat het ook met de externe communicatie over de school. Soms lukt het gewoon een tijdje niet om hier de nodige aandacht aan te besteden. De vader die de schoolwebsite onderhoudt, stopt er helaas volgend schooljaar mee. Even geen social media berichten als er veel zieken in het team zijn. Geen probleem, want jullie hebben genoeg leerlingen, ouders die tevreden zijn over de communicatie vanuit school, een top imago en weten precies wat je concurrenten doen. Of toch niet?
  2. Geen tijd voor plannen
    Als schoolleider heb je elke vier jaar al een schoolplan op te leveren voor het bestuur en de inspectie. Contacten met ouders onderhouden en sociale media doen jullie als team naast alle andere bezigheden. Dit betekent vaak ook s’avonds nog mails aan ouders beantwoorden en ook dat Facebook bericht nog even plaatsen over de schoolreis van vandaag. Laat staan dat je s’avonds, in het weekend of in je vakantie ook nog een plan moet gaan schrijven.
  3. Je werkt graag ad-hoc
    Een plan schrijven is veel te gestructureerd, daar ben jij niet zo van. Communicatie is iets creatiefs, het zit allemaal wel in jouw hoofd en jij hebt altijd genoeg ideeën.
    Op het moment dat er weer een nieuwsbrief uit moet, komen er altijd gelijk goede onderwerpen (waar ouders op zitten te wachten) in je op. Daar hoef je van te voren niet (met elkaar) over na te denken en al helemaal niets over op papier te zetten. Mocht je onverhoopt toch geen goede onderwerpen kunnen bedenken, of jij ziek bent of het te druk hebt, dan doe je die nieuwsbrief toch gewoon een paar weken later?
  4. De school heeft alles op orde
    Stel jullie school heeft wachtlijsten, tevreden ouders en de website is vorige maand nog helemaal bijgewerkt. Of kun je nog meer uit de communicatie acties halen als je planmatiger werkt, zodat je volgend jaar nog alles op orde hebt? Of is onderstaande situatie herkenbaar?
    Vlak voordat jij een ouder te woord staat, verstuur je nog snel een persbericht over dat leuke schoolevenement van volgende week naar de plaatselijke kranten. Jammer dat er een typefout in staat en je het naar de algemene mailadressen van de redacties stuurt. Terwijl je weet dat als jij of je collega er net iets meer tijd in had gestoken en contact op had genomen met de redactie, ze wel langs komen voor dat waardevolle artikel.

Herken jij deze argumenten om geen communicatieplan voor jouw school te schrijven? Geeft niet. Maar wil je nu structureel aan de slag met je schoolmarketing, dan wil ik je graag helpen.
Strikt genomen heb je al een marketingplan als je vanuit een goede SWOT, heldere doelstellingen formuleert, doelgroepen benoemt en daar vervolgens acties en middelen aan koppelt. Dat kan in principe op 2 A4-tjes. Mijn eboek Marketingplan voor scholen kan je hierbij helpen.
Ook kun je ervoor kiezen om samen met een PR-groep en mij aan de slag te gaan. Dan komt er een plan dat niet in de kast verdwijnt, maar focus en houvast biedt en zorgt dat jullie die nieuwe leerlingen binnen halen en ook de rest van jullie doelen behalen.

Share

Hoe bepaal je de juiste strategie voor je school? Start met een goede SWOT

In een SWOT-analyse som je de kansen en bedreigingen (externe factoren) en de sterktes en zwaktes (interne factoren) van je school op. Op die manier krijg je inzicht in de actuele positie van je school, wat je helpt om de juiste schoolstrategie te bepalen. De meeste scholen waar ik kom hebben geen of een (verouderd) SWOT-document met vooral onderwijsinhoudelijke punten. In dit blog lees je hoe je een goede SWOT opstelt om daarmee je strategie te bepalen.

Tips voor een goede SWOT
Maak een analyse zoals het team de school ziet. Stel daarnaast een analyse op zoals de school door de omgeving wordt gezien. Zorg bij dit laatste voor betrouwbare informatie uit de marketingwerkgroep of laat een (imago)onderzoek doen. Vergelijk de uitkomsten. Bedenk dat het niet gaat om wie gelijk heeft (de school zelf tegenover de omgeving), maar hoe je er samen voor kunt zorgen dat de omgeving de sterke kanten waardeert.

  • Maak een SWOT-analyse van de school aan de hand van de 5 P’s: Product, Personeel, Plaats, Prijs en Promotie. Zo voorkom je dat er vooral naar onderwijsinhoud wordt gekeken.
  • Beperk het aantal op te nemen sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen tot ca. 3 tot 5 (focus!). Definieer deze punten op hoofdlijnen, niet te veel in detail.
  • Zorg dat de genoemde punten bewijsbaar zijn. Bijvoorbeeld niet ‘goed onderwijs’ als sterk punt, maar ‘goede resultaten op de eindcito’s van xxx in de afgelopen 5 jaar’.
  • Op basis van de genoemde punten moet beleid ontwikkeld kunnen worden.

In dit document lees je de stappen om te komen tot de SWOT-analyse.

Meest voorkomende SWOT-punten
Uit eigen ervaring heb ik hieronder veel voorkomende punten als voorbeeld opgesomd.

  • Sterktes: innovaties, hoge tevredenheid bij ouders (uit de peilingen), ligging, specialistische kennis (moet beter zijn dan gemiddeld).
  • Zwaktes: geen duidelijke koers/strategie, slecht imago, moeizame communicatie met ouders (uit peilingen), het (verouderde) gebouw (hoe denken de ouders hierover?).
  • Kansen: een mogelijke fusie met een andere school, (meer) samenwerking met partners (peuterspeelzalen/ crèche /BSO of IKC oprichten?), verandering van schoolpopulatie, nieuwbouw/renovatie, het binnenhalen van nieuwe specialistische kennis en heldere profilering.
  • Bedreigingen: sterke toename concurrentie, teruglopend aantal leerlingen door vergrijzing in de wijk, verlies van deskundige leraren, verandering van de schoolpopulatie (meer zorgleerlingen), wijzigende schoolkeuzemotieven, geruchten in de wijk en beleid van de overheid. Soms is het mogelijk om bedreigingen om te zetten in kansen, door er op een andere manier naar te kijken.

Speerpunten uit de confrontatiematrix
De confrontatiematrix is een instrument waarmee van buiten naar binnen wordt gekeken om systematisch speerpunten voor het marketingbeleid te selecteren. In welke mate de gekozen kansen en bedreigingen die uit de omgeving op de school afkomen, van invloed zijn op specifieke sterkten en zwakten in de school. Het is een wat lastige systematiek, maar om het te verduidelijken heb ik hier een toelichting en voorbeeld van een confrontatiematrix toegevoegd.

Mogelijke strategische acties
Strategische acties die kunnen voortkomen uit dit proces zijn bijvoorbeeld:

  • Met een sterkte inspelen op een kans (door te groeien of door uit te buiten). Bijvoorbeeld: door duidelijke communicatie over jullie plusaanbod en specialistische kennis op gebied van meer-en hoogbegaafden inspelen op de behoeften van de veranderende schoolpopulatie.
  • Met een sterkte inspelen op een bedreiging (door te verdedigen of door te concurreren). Bijvoorbeeld: betrokken ouders inzetten bij veel concurrentie van andere scholen. Laat hen jouw verhaal in een paar zinnen vertellen aan hun buren met een 3-jarig kind.
  • Met een zwak punt inspelen op een kans (door te verbeteren of door de zwaktes om te buigen naar sterktes). Bijvoorbeeld: De aankleding van het schoolgebouw verbeteren door het samen met leerlingen en ouders te bedenken en aan de slag te gaan.
  • Met een zwak punt inspelen op een bedreiging (door het te vermijden of terug te trekken, of door samenwerking te zoeken met sterke concurrenten). Bijvoorbeeld: bij sterke concurrentie meer aanmeldingen verkrijgen door de nieuwe schoolprofilering o.a. onder de aandacht te brengen bij nieuwe ouders en de nabije peuterspeelzaal.

Als je de SWOT-analyse goed opstelt en de confrontatiematrix uitwerkt (eventueel onder begeleiding) leidt dit tot de juiste strategische keuzes die bijdragen aan het succes van je school. Succes!

Share